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Ramponiertes Image: Toyota wird noch Jahre unter dem PR-Debakel der letzten Monate zu leiden haben.
Ramponiertes Image: Toyota wird noch Jahre unter dem PR-Debakel der letzten Monate zu leiden haben.(Foto: AP)

Toyotas Rückrufdesaster: Krieg der Mentalitäten

Toyota geht in die Qualitätsoffensive und versucht zu retten, was nicht mehr zu retten ist. Viel zu spät haben die Japaner eine anständige Reaktion gezeigt. Das Desaster konnte aber nur solche Ausmaße annehmen, weil Toyota seine Kunden unterschätzt hat. Ein Kommentar von Markus Mechnich.

Es ist schon erstaunlich, was über Toyota in den letzten Monaten hereingebrochen ist. Ein PR-Desaster sondersgleichen erlebt der größte Autobauer der Welt. Ein weltweites Debakel, das offenbar kein Ende nehmen will. Spät, viel zu spät haben die Japaner die Gegenoffensive angetreten, sind nach vorne geprescht und haben gezeigt, was sie eigentlich stark macht: analytisches Handeln und akribisches Arbeiten.

Die Gründe, warum Toyota derzeit medial alles um die Ohren fliegt, liegen aber woanders. Sie sind bei unterschiedlichen Mentalitäten zu suchen. Unterschiede zwischen der US-amerikanischen und der japanischen Auffassung von Technik, Autofahren und der Wahrnehmung von Gefahren. Wie tief diese Differenzen gehen, hat man in der Firmenzentrale im japanischen Toyota wohl unterschätzt.

Innenstadtstraßen so breit wie Autobahnen: An Platz mangelt es auf amerikanischen Verkehrswegen sehr selten.
Innenstadtstraßen so breit wie Autobahnen: An Platz mangelt es auf amerikanischen Verkehrswegen sehr selten.(Foto: Markus Mechnich)

Erfolg macht blind. Im Sport heißt es immer so schön, dass während der großen Triumphe die größten Fehler für die Zukunft gemacht werden. Diese Binsenweisheit dürfte auch für Toyota zutreffen, als das Unternehmen im Jahr 2008 den Titel als weltgrößter Autobauer nach 70 Jahren erstmals dem vermeintlichen unerreichbaren Giganten General Motors entreißen konnte. Der Gipfel war erreicht, man war ganz oben angekommen. Umso tiefer jetzt der Fall.

Tödlicher Mix

Zwei Gründe hat das Rückrufdesaster, das die Japaner seit Beginn des Jahres ereilt hat. Der erste liegt in der amerikanischen Mentalität, die das Autofahren als Kinderspiel und Sicherheit im Verkehr als optionales Beiwerk betrachtet. Der zweite Grund liegt in der Psychologie der Käufer und den Machtverhältnissen in der Branche. Beides zusammen ergibt diesen tödlichen Mix, dem Toyota derzeit kaum mehr entrinnen kann.

Die Amerikaner haben eine andere Einstellung zum Automobil, als es die Europäer oder auch die Japaner haben. Das Auto ist die Kutsche des 20. Jahrhunderts, das Pferd für den Cowboy, der Planwagen für Reisenden und das tägliche Brot für die überwiegende Mehrheit der US-Bürger. Das ganze Land ist auf automobile Nutzung ausgelegt. Normale Straßen in Innenstädten haben die Größe europäischer Autobahnen. Die Entfernungen zwischen Wohn- und Arbeitsstätte liegen in den seltensten Fällen in einem Bereich, der mit dem Fahrrad oder gar zu Fuß zurückgelegt werden könnte. So wird das Auto zum zweiten Wohnzimmer auf Rädern, zur Verlängerung der Privatsphäre in den öffentlichen Raum.

Technikverliebte Japaner und Europäer

Das ist ein gravierender Unterschied zu der Technikmanie, mit der in Europa und in Japan Autos gebaut werden. In einem Land, in dem selbst auf gigantischen Highways durch das Nirgendwo maximal Tempo 120 erlaubt ist, sind PS, Drehmoment oder Spitzengeschwindigkeiten nachrangig. Auf Straßen, wo selbst in den meisten Innenstädten die engsten Kurven noch mit einem ortsüblichen 60-Tonnen-Lkw locker zu meistern sind, braucht es keine detaillierten Fahrwerksanalysen, keine straffe Federung, um braves Untersteuern hervorzurufen und böses Übersteuern eines Autos zu vermeiden. Bequem muss es sein, das Auto, und fahren soll es. Das reicht.

Die Bilder vom Toyota Prius, der nur per Karambolage durch die Polizei zu stoppen war, gingen um die Welt.
Die Bilder vom Toyota Prius, der nur per Karambolage durch die Polizei zu stoppen war, gingen um die Welt.(Foto: Reuters)

Auch eine technische Sicherheitskontrolle fehlt in den Staaten. In nur 21 Bundesstaaten gibt es überhaupt eine Überprüfung der zugelassenen Fahrzeuge. Sonderlich ernst genommen wird das allerdings auch da nicht. Wenn es die Bremsen auch nur halbwegs tun (keine Messung der Bremskraft, nur Funktionstest) und das Licht geht, gibt es kaum Probleme. Ähnlich lax ist der Erwerb des Führerscheins geregelt. Ab 16 Jahren darf gefahren werden. Ein paar Übungsstunden auf dem Parkplatz reichen schon zum Bestreiten der recht kurzen Prüfung.

Immer schneller, immer dichter

Dementsprechend ungeübt ist aber auch die überwiegende Mehrheit der Auto fahrenden US-Bürger und angemessen locker die Verkehrsregeln. Automatik ist Trumpf in den Staaten und erreicht eine Marktsättigung von rund 90 Prozent aller Fahrzeuge. Das Auto ist ein Gebrauchsgegenstand und sicher auch Statussymbol. Aber Diskussionen über Beschleunigung, Durchzug oder Kurvenverhalten sind dem Durchschnittsamerikaner fremd. Es muss gut aussehen, funktionieren und einen sicheren Eindruck machen.

Unglücksfahrer James Sikes: Sein Fall ist zumindest dubios.
Unglücksfahrer James Sikes: Sein Fall ist zumindest dubios.(Foto: AP)

Was uns zum zweiten Punkt führt, der kein Marktspezifikum der USA ist. Sicherheit ist in der Autobranche ein sensibles Geschöpf. Kunden vertrauen ihr Leben einem Stück Technik an, dass sie immer schneller durch immer dichteren Verkehr transportieren soll. Und immer mehr Autofahrer kommen immer weniger mit dem Unausweichlichen zurecht. Wo aber die eigene Unzulänglichkeit nicht thematisiert werden will, da wird das Auto selbst zum Ziel der Kritik.

Fatale Fernsehbilder

Auch bei uns rasen Rentner in Ladengeschäfte, verlieren Autofahrer durch Ablenkung jedweder Art die Kontrolle über ihr Fahrzeug oder schlafen Fahrer völlig übermüdet hinterm Lenkrad ein. Das ist alles geduldet und akzeptiert. Aber wehe, wenn ein solcher Unfall einem bestimmten Modell zu zuordnen ist. Dann rollt die Pressemaschinerie an und zermalmt das Auto samt Hersteller, eben so wie wir es gerade beim Prius sehen. Der Fall von James Sikes, der angeblich 50 Kilometer lang in einem angeblich von sich selbst aus beschleunigenden Toyota dahinraste und nur von einem Polizeiwagen mit Kollision gestoppt werden konnte, ist zumindest dubios. In dem anderen Fall, wo eine New Yorkerin eine abschüssige Straße herabbeschleunigt und angeblich nicht mehr bremsen kann, hat sich als klarer Fahrfehler herausgestellt. Sie hat schlicht nicht gebremst.

Mit einem simplen Bremspedal fing alles an. Toyota hat zu Beginn falsch reagiert und versucht, alles kleinzureden.
Mit einem simplen Bremspedal fing alles an. Toyota hat zu Beginn falsch reagiert und versucht, alles kleinzureden.(Foto: picture alliance / dpa)

Das alles nützt Toyota aber wenig, denn die Bilder des durch einen Polizeiwagen abgebremsten Prius von James Sikes und die Nachricht von Dutzenden Toten durch Toyota-Fahrzeuge sind schon lange um die Welt gegangen, bevor der Hersteller überhaupt reagieren konnte. Der Schaden ist da und er ist kaum abzuschätzen. Die jüngste Qualitätsoffensive von Toyota kommt da viel zu spät. Wären die Japaner von Beginn an so offensiv mit dem Thema umgegangen, dann hätte sich die peinliche Anhörung vor dem Kongress vielleicht vermeiden lassen.

Irrationale Kunden

Man darf die Psychologie der Autokäufer eben nicht unterschätzen. Sobald ein Rückruf bekannt wird, qualmen die Leitungen der Hotlines der Hersteller. Berechtigt oder nicht, plötzlich finden viele Besitzer irgendetwas komisch an ihrem Fahrzeug und verlangen nach Aufklärung. Ein Patentrezept für den Umgang damit gibt es nicht. Nur Geduld, viel Rücksichtnahme auf Irrationalität und ein hohes Maß an Kulanz können die Wogen glätten.

Beim Kunden kommt letztlich eben nur die simple Botschaft an, dass Autos von Toyota nicht sicher sind. So verkürzt nimmt das zumindest die überwiegende Mehrheit der US-Bürger wahr. Toyota wird viele Jahre brauchen, um sich von diesem PR-Desaster zu erholen. Da wäre ein Kotau, auch wenn dieser ja eher eine chinesische Geschichte ist, im Dezember doch deutlich günstiger gekommen. Aber Fehler werden eben im Überschwang des Erfolges gemacht. Und davon hatte Toyota vielleicht ein bisschen zu viel in den letzten Jahren.

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Quelle: n-tv.de

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