Mädchen können sehr wohl rechnen und Jungs dürfen auch mal weinen. Wenn Werbung im Vereinten Königreich etwas anderes behauptet, verstößt sie künftig gegen ein entsprechendes Verbot. Frauen dürfen aber weiterhin in Werbespots shoppen und Männer Heimwerken.

Sie kann nicht einparken, er keine Windel wechseln. Werbung mit klischeehafter Darstellung von Frauen oder Männern, die deren Fähigkeiten infrage stellt, ist in Großbritannien ab sofort verboten. Eine entsprechende Regelung der zuständigen Aufsichtsbehörde in Großbritannien trat am Freitag in Kraft.

Panorama 14.06.19

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Damit soll die Verbreitung schädlicher Geschlechterklischees eingedämmt werden, teilte die Advertising Standards Authority (ASA) mit. "Wir haben herausgefunden, dass manche Darstellungen in der Werbung eine Rolle dabei spielen, das Potenzial von Menschen zu beschränken", teilte ASA-Geschäftsführer Guy Parker mit und bezog sich auf eine vorab durchgeführte Studie. Derlei geschlechtsbezogene Stereotype könnten letztlich zu Geschlechterungleichheit beitragen.

Verboten: Er legte die Füße hoch, sie putzt

Die Aufsichtsbehörde prüft künftig Werbespots, Anzeigen oder Plakate auf deren Vereinbarkeit mit der neuen Regelung. Durchfallen dürfte dabei etwa Werbung, in der Mädchen nicht rechnen können oder solche, die einen Mann dabei zeigt, wie er seine Füße hochlegt, während die Frau um ihn herum putzt. Unter den Negativ-Beispielen der ASA findet sich auch Werbung, die Männer etwa als wagemutiger und Frauen als fürsorglicher abstempelt.

Nicht verboten sei weiterhin Werbung, die sich wegen des Produkts nur an ein Geschlecht richte, oder Männer und Frauen beim erfolgreichen Verrichten einer vermeintlich typischen Tätigkeit zeigten. Zum Beispiel dürften Männer weiterhin als Heimwerker dargestellt werden oder Frauen beim Shopping, so die Behörden.

Die ASA hatte die neue Vorschrift bereits Ende vergangenen Jahres umfassend angekündigt, um Werbefirmen genügend Zeit vor Inkrafttreten zu geben. Die Behörde teilte mit, dass sie von Fall zu Fall entscheiden und gezielt auf "Inhalt und Kontext" blicken werde.