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"Vögelurlaub auf Borkum" Wortspiel geht nach hinten los

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(Foto: borkum.de)

Die PR-Managerin der Insel Borkum hat eine Werbung kreiert, die junge Touristen auf das Eiland locken soll. In Zeitungsanzeigen wird mit dem Slogan "Vögelurlaub macht man auf Borkum" zu einem Besuch der Insel ermuntert. Gemeint sind eigentlich – zwinker, zwinker - die 7. Zugvogeltage im Oktober, ein beliebter Treff von Profi- und Freizeitornithologen. Viele Leute können über den Spruch lachen, andere finden ihn gar nicht komisch. Auch auf Borkum selbst ist er heftig umstritten. Aus Sicht der Professorin für Marketing von der Freien Universität Berlin, Doreen Pick, taugt die Kampagne nicht dafür, jüngere Leute zu einem Urlaub auf Borkum zu bewegen.

n-tv.de: Wie beurteilen Sie die Werbung mit dem Slogan "Vögelurlaub macht man auf Borkum"?

Doreen Pick: Der Slogan und Begriff "Vögelurlaub" sind definitiv ein Hingucker. Egal, ob Sie ihn als Wissenschaftler oder als Konsument betrachten: Aufmerksamkeit in Bezug auf die Anzeige und daher die Werbetreibenden, in dem Falle die Insel Borkum, wird damit geweckt.

Dann hat die Kampagne also schon ihr Ziel erreicht? Denn in sozialen Medien ist sie auf breite Resonanz gestoßen.

In gewisser Weise kann ich das bejahen. Die Herausforderung bei Werbekampagnen ist immer, eine Balance zwischen verschiedenen Werbe- und Marketingzielen zu erreichen. Hohe Aufmerksamkeit und - damit verbunden - entsprechend starke Klickraten im Netz müssen nichts in Bezug auf faktische Urlaubsbuchungen, also den Verkauf von Betten, sagen. Insofern bleibt noch offen, ob die Kampagne ihr Ziel tatsächlich erreicht, Urlauber auf die Insel zu holen.

Ist ein umstrittener Spruch wie der vom "Vögelurlaub" genau richtig, um Werbung für eine naturschöne Insel zu machen, die vom Image lebt, das Gegenteil von Sylt zu sein?

Ich finde interessant, was die Marketingleiterin von Borkum, Ina Engelleitner, in Bezug auf die von ihr kreierte Kampagne besonders herausgestellt. Sie sagt: "Wir haben sehr bewusst auf ein Wortspiel mit Augenzwinkern gesetzt, ist es doch unsere Aufgabe, das Image der Insel aufzufrischen und auch junge, neue Zielgruppen zu generieren." Aus meiner Sicht widerspricht sich hier der Anspruch, neue Zielgruppen wie jüngere Leute zu gewinnen mit eher platten sexuellen Anspielungen. Die Erfahrung zeigt, dass solche altbackenen Wortspielereien mehr bei der älteren Zielgruppe ankommen als in der vermutlich gewünschten Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen.

Sie meinen also, gerade die Sprache der Zielgruppe, die vor allem angesprochen werden soll, wurde mit dem Slogan verfehlt?

Meines Erachtens nach: Ja. Und zwar total.

Warum glauben Sie das?

Gehen wir den Gedanken doch einmal durch: Ein junges Pärchen, sagen wir um die 25 bis 27 Jahre alt und noch ohne Kinder, sieht die Anzeige, findet sie vielleicht auch interessant und überlegt nun, mal nach Borkum zu reisen. Dann fällt der Blick auf die Information mit den Zugvogeltagen. Die Beobachtung von Zugvögeln ist sicher für einen geringeren Teil dieser Zielgruppe spannend genug, für einige Tage den Urlaub in Borkum – obendrein im kühleren Oktober - zu verbringen. Die Wahrscheinlichkeit ist hier sehr hoch, dass die Anzeige in Bezug auf Touristengewinnung für die Nebensaison nicht wirkt, also keine neuen Gäste in der jüngeren Altersgruppe gewonnen werden.

Die Zugvogeltage finden vom 10. bis 18. Oktober statt. Das heißt dann also, auch die Zeit, um der es in der Anzeige geht, passt nicht zu einem jüngeren Publikum?

Ganz genau, die beworbene Reisezeit ist nichts für jüngere Zielgruppen. Sommerferien sind vorbei, der Weihnachtsurlaub steht noch nicht an. Hier könnten sich eher Familien mit schulpflichtigen Kindern angesprochen fühlen, die in den Herbstferien verreisen wollen. Zum Beispiel sind in der betreffenden Zeit der "Zugvogeltage" Schulferien in Nordrhein-Westfalen, mit 20 Millionen Einwohnern das bevölkerungsreichste Bundesland.

Würden Sie sogar soweit gehen, die Kampagne als kontraproduktiv zu bezeichnen? Auch wenn es unwahrscheinlich ist, aber möglicherweise droht Borkum ja sogar ein "Ballermann"-Image.

Nein, weder das eine noch das andere. Meiner Einschätzung nach wird die Anzeige die Menschen nicht abstoßen, auf Borkum Urlaub zu machen. Fans der Insel werden sicher weiterhin das Eiland besuchen, solange sie eben nicht ein mögliches "Ballermann"-Image gewinnt. Und diesen Ruf würde die Insel nur gewinnen, wenn größere Reiseanbieter Betten einkaufen und an die bisherige "Ballermann"-Zielgruppe verkaufen. Damit ist für Borkum definitiv nicht zu rechnen, das passt einfach nicht. Engelleitner hatte ja erklärt, die Kampagne sei von Alltours gelobt worden. Dieses Touristikunternehmen steht eher für Familienurlaub mit kleineren Kindern und wirbt konkret auch mit diesem Image in seinen TV-Spots.

Wie sieht Ihr Fazit aus?

Was mit der Kampagne sicher erreicht wurde, ist, dass Menschen den Namen der Insel nun kennen, die ihn bis dahin noch nie gehört hatten oder nichts mit ihm anzufangen wussten. Gut möglich, dass ihnen der Begriff "Borkum" in einigen Monaten in den Sinn kommt, vielleicht auch, dass es sich um eine Urlaubsinsel handelt. Die meisten werden dann sicher vergessen haben, worum es in der Anzeige genau ging. Und wenn diese Erinnerung an den Inhalt "verschwimmt", könnte es mittelfristig dazu führen, dass Borkum neue Urlauber gewinnt.

Mit Doreen Pick sprach Thomas Schmoll

Quelle: n-tv.de

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