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Donnerstag, 09. August 2018

Millionen Trikots und Bälle: Adidas sieht sich als WM-Gewinner

Die WM-Teams in Adidas-Leibchen waren bei der Fußball-WM in zwar mäßig erfolgreich. Dennoch schiebt das Großereignis die Adidas kräftig an. Starkes Wachstum verzeichnet der Sportartikelhersteller aber auf anderen Märkten - und steuert nach.

Adidas ist trotz des frühen Ausscheidens der deutschen Nationalmannschaft mehr als zufrieden mit der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Insgesamt acht Millionen Trikots - so viele wie noch nie - und zehn Millionen Fußbälle habe der fränkische Sportartikelkonzern rund um die WM verkauft, sagte Vorstandschef Kasper Rorsted. Dass von den zwölf Nationalteams, die in Adidas-Trikots antraten, nur Belgien bis ins Halbfinale kam und der neue Weltmeister Frankreich in Nike spielte, habe sich "marginal bis gar nicht" auf die Umsätze ausgewirkt. Die Fußball-WM sei "die größte Bühne" für einen Konzern wie Adidas. "Unsere Marke war dort am sichtbarsten."

Im zweiten Quartal offenbarte Adidas ausgerechnet in Europa Schwächen, übertraf aber die Erwartungen der Analysten deutlich. Das trieb die Adidas-Aktie um bis zu zehn Prozent auf 209 Euro nach oben. "Wir haben wieder ein starkes Quartal vorzuweisen, zu dem eine erfolgreiche Fußball-WM beigetragen hat", resümierte Rorsted. Das sportliche Großereignis trieb Marketingkosten aber um 14 Prozent oder 90 Millionen Euro nach oben. Trotzdem fiel das operative Ergebnis (Ebit) mit 592 Millionen Euro 17 Prozent höher aus als ein Jahr zuvor. Denn der Konzern konnte Mehrkosten durch höhere Preise wettmachte und der besonders lukrative Verkauf über das Internet legte um ein Viertel zu. Und so blieb unter dem Strich mit 396 Millionen gut ein Fünftel mehr.

Wachstum abseits der Fußball-Regionen

Auch beim Umsatz übertraf die weltweite Nummer zwei der Branche mit einem währungsbereinigten Plus von zehn Prozent auf 5,26 Milliarden Euro die Erwartungen. Am stärksten wuchs Adidas in den Regionen, in denen der Fußball weniger populär ist als in Europa: Asien und Nordamerika. Auf dem Heimatmarkt von Marktführer Nike stachen die Franken den Erzrivalen mit einem Plus von 16 Prozent erneut aus. Nike kam von März bis Mai auf drei Prozent Plus.

In Europa zog Rorsted Konsequenzen aus dem stagnierenden Geschäft. "Nicht alle Produkt-Neueinführungen waren erfolgreich", kritisierte der Vorstandschef. Adidas-Urgestein Arthur Hoeld löste nach nur einem Jahr Alain Pourcelot als Geschäftsführer für West-Europa ab. Mit raschen Erfolgen rechnet Rorsted aber nicht.

Sorgenkind von Adidas bleibt die US-Tochter Reebok. Das fiel auch der deutschen Bilanzpolizei DPR auf. Sie rügte, dass Adidas den Wert der Marke Reebok in den Bilanzen seit der Übernahme 2005 angesichts der anhaltend schlechten Zahlen zu hoch angesetzt habe. Die Konsequenz: Die Markenrechte wurden in der Bilanz für 2016 rückwirkend um 475 Millionen Euro abgeschrieben, wie Finanzvorstand Harm Ohlmeyer sagte. Nun steht Reebok noch mit 800 Millionen Euro in den Büchern.

Reebok ist "kleiner Teil der Firma"

Während die Marke Adidas im zweiten Quartal zwölf Prozent mehr umsetzte, gingen die Einnahmen von Reebok um drei Prozent zurück. In den USA legten die Erlöse aber um sechs Prozent zu. Jetzt greife das Sanierungsprogramm "Muscle up", sagte Rorsted. Die Margen hätten sich deutlich verbessert, 2020 soll die Marke schwarze Zahlen liefern. "Früher sind wir gewachsen und haben mit jedem Schuh Geld verloren. Das ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell."

Fragen nach der Zukunft von Reebok nerven den Vorstandschef: "Das ist ein kleiner Teil unserer Firma: weniger als zehn Prozent vom Umsatz, und vom Gewinn her gesehen: Null." An einen Verkauf von Reebok denke er aber nicht. Die Prognosen für das Gesamtjahr seien "realistisch", sagte Rorsted. Das vierte Quartal sei immer etwas schwächer.

Adidas geht weiterhin von einem währungsbereinigten Umsatzzuwachs von zehn Prozent aus. Nach sechs Monaten liegt das Unternehmen auf Kurs. Die operative Marge soll sich auf 10,3 bis 10,5 (Vorjahr: 9,8) Prozent verbessern, im ersten Halbjahr lag sie sogar bei 12,4 Prozent. Den Gewinn im fortgeführten Geschäft erwartet Adidas zwischen knapp 1,62 und 1,68 Milliarden Euro, das wäre ein Plus von 13 bis 17 Prozent. Im ersten Halbjahr waren es 19 Prozent.

Quelle: n-tv.de