Zweieinhalb Jahre nach Rupert Murdochs Einstieg bei Premiere zückt der Medienmogul einmal mehr das Portemonnaie. Die siebte Geldspritze könnte für Sky Deutschland die letzte werden, denn dem Schutzengel mit der tiefen Tasche geht langsam die Geduld aus.

Rupert Murdoch macht noch einmal viel Geld für den verlustreichen Bezahlfernsehsender Sky locker. Doch nun sehen Analysten erste Anzeichen, dass die Geduld des US-Medienmoguls mit seinem Münchner Sorgenkind begrenzt sein könnte. "Die neue Kapitalerhöhung könnte die letzte sein", erklärt Peter-Thilo Hasler, Medienexperte bei der Investmentbank Viscardi. Denn die neue Finanzierungsrunde stehe unter dem Vorbehalt, dass die Geschäfte bei Sky sich nicht plötzlich verschlechterten. "Das ist ein klarer Hinweis, dass News Corp nicht unbegrenzt Geld an seinen deutschen Ableger überweisen wird", führt er aus.

Sky-Insidern zufolge will Murdoch der ehemaligen Premiere mit der Kapitalspritze vor allem Zeit verschaffen, um die Früchte des Konzernumbaus zu ernten. In den vergangenen zwölf Monaten wurde nicht nur der Name geändert, Murdoch stellte den Sender vom Kopf auf die Füße. Die Preise für die einzelnen Programmpakete wurden komplett umgestellt. Die Call Center arbeiten nun mit neuer Software, um die Kunden besser zu bedienen. Bis sich der Wandel bei den Bundesbürgern herumspreche, brauche es aber noch Zeit, hieß es.

Wie lange das frische Geld dieses mal reichen wird, lässt Sky offen. Den Plan, 2011 schwarze Zahlen zu schreiben, kassierte das Management. Intern gehe der Sender davon aus, dass das neue Kapitalpolster dick genug sei, um es ohne weitere Geldspritze in die Gewinnzone zu schaffen, sagte eine mit den Geschäftsplänen vertraute Person zu Reuters. "Das ist ein ordentlicher Schluck aus der Pulle, das wird reichen", sagte der Insider. Marktexperte Daniel Kerven von der Bank of America/Merrill Lynch schätzt, dass Sky nun übernächstes Jahr einen Gewinn einfährt. Seit ihrer Gründung anfang der 90er Jahre hat die Firma erst einmal Geld abgeworfen - im Jahr des Börsengangs 2005.

Schutzengel mit tiefer Tasche

Murdoch will am Kapitalmarkt noch einmal mindestens 340 Millionen Euro für Sky zusammentrommeln. Murdoch sichert diese Summe mit seinem Unternehmen News Corp ab. "Sky braucht wieder einmal die Hilfe seines Schutzengels", formuliert es DZ-Bank-Analyst Harald Heider. Es wäre die vierte Geldspritze seit dem Einstieg des New Yorker Tycoons. Geht auch sie im Herbst wie geplant über die Bühne, hätte Murdoch insgesamt knapp eine Milliarde Euro frisches Geld für Sky organisiert. Sein Aktienanteil dürfte auf 49,9 Prozent steigen.

Die Probleme von Sky: Fernsehzuschauer in Deutschland können allein mit einer kleinen Hausantenne zwischen 20 Programmen wählen - über Kabel und Satellit sind es schnell hunderte. Noch mehr Auswahl brauchen die Wenigsten. Und die haben häufig bereits bei Sky unterschrieben. Ende Juni 2010 zählte Sky 2,47 Millionen zahlende Zuschauer. In den vergangenen zwölf Monaten - seit der von einer teuren Werbekampagne begleiteten Umfirmierung in Sky - gewann der Sender lediglich 110.000 neue Abonnenten. "Das ist schlimmer als selbst unsere vorsichtigsten Schätzungen", erklärt Analyst Heider.

Harter Wettbewerb

Um in die Gewinnzone zu kommen, braucht Sky mindestens 2,8 bis 3,0 Millionen Kunden. Angesichts des Fehlstarts hatte Ex-Chef Mark Williams das Handtuch geworfen. Sein vom britischen Schwestersender BSkyB geholter Nachfolger Brian Sullivan erprobt seitdem eine neue Vermarktungsstrategie. Statt ausschließlich mit Bundesliga-Fußball und Hollywood-Blockbustern will er die Zuschauer mit Technik locken. Ständig schaltet Sky derzeit neue Sender mit besonders scharfem Bild (HD) auf und hat erstmals einen Festplattenrekorder zum Aufzeichnen von Sendungen sowie ein Sky-Programm für den erfolgreichen Flachcomputer iPad von Apple im Angebot.

Analysten zweifeln, ob das reicht. Nicht nur werde das Marktumfeld in Deutschland schwierig bleiben, auch die Konkurrenz wie die deutsche Telekom mit ihrem Fernsehen über Telefonleitungen (IPTV) schlafe nicht, sagt LBBW-Experte Andreas Heinold. "Die telekom und neue alternative Video-Plattformen werden Sky heftig Wettbewerb machen."