Chinas neue PremiumwelleWarum Geely, BYD, Chery und Co. auf Edelmarken setzen
Lange galt: Chinesische Autos punkten in Europa vor allem über den Preis. Doch neben dem umkämpften Massenmarkt haben Geely, BYD und Co. immer stärker das margenstarke Premium-Segment im Blick und bauen spezielle Edelmarken auf, die gegen BMW, Mercedes und Audi antreten sollen. Wie ernst es ihnen damit ist, zeigt nun auch der Deutschlandstart des Geely-Ablegers Zeekr.
Für die Premium-Strategie in Europa gibt es vor allem zwei miteinander verwobene Gründe. So ist zum einen der Heimatmarkt China extrem hart umkämpft, Autos lassen sich nur mit hohen Rabatten verkaufen, die Margen sind gering. Der Verkauf von hochpreisigen Modellen verspricht mehr Ertrag pro Auto und eine stärkere Kundenbindung über Software, Dienste und Ausstattungspakete. Zumindest, wenn es gelingt, die eigenen Premium-Preisvorstellungen bei der Käuferschaft durchzusetzen.
Dabei sollen spezielle Labels helfen, für die man gerne modern klingende Kunstwörter nutzt. Wie etwa Changan bei seinem Edel-Ableger "Avatr" (sprich: Avatar) oder eben Geely mit Zeekr - offiziell eine Komposition aus "Generation Z", "Geek" und "Refined".
Zeekr startet in Deutschland startet mit drei Baureihen: dem Zeekr X als kompaktes SUV für unter 40.000 Euro, dem 001 als fast fünf Meter langer Shooting Brake und dem 7X als Familien-SUV. Technisch und stilistisch setzt Zeekr auf das Motto "Premium plus Tech": europäisch geprägtes Design aus Schweden, hochwertige Innenräume, viel Assistenz- und Kamera-Hardware und - besonders wichtig als Abgrenzung - schnelles Laden über eine 800-Volt-Architektur.
Dass Zeekr das Portfolio in Europa schnell verbreitern will, zeigt auch der jüngst in Brüssel präsentierte Zeekr 7GT: ein sportlicher Kombi mit 800-Volt-Technik und sehr hoher DC-Ladeleistung. Die Chinesen setzen in Deutschland zunächst stark auf den Onlinevertrieb und zielen besonders auf Firmen- und Flottenkunden.
Abgrenzung gegenüber etablierten Premium-Marken
"Technologie" spielt auch bei Denza von BYD eine wichtige Rolle bei der Abgrenzung gegenüber etablierten Premium-Marken - Vernetzung und Elektronik statt Wurzelholz und Leder heißt das Motto. Die Marke sieht sich als "technological pioneer" innerhalb des Konzerns. Für Europa ist ein stufenweiser Einstieg geplant.
Als erstes Aushängeschild gilt der Z9 GT, ein vollelektrischer Sportkombi. Zusätzlich könnte mit dem Denza D9 ein großer Luxus-Van kommen, wie er in China beliebt, aber für Europäer eher exotisch ist. Vor allem bei den heimischen Premiumherstellern ist Vergleichbares nicht zu finden.
Erster Anlauf gelingt nicht immer
In Deutschland noch vergleichsweise wenig bekannt ist die global sehr starke Chery-Gruppe, die nach den beiden Volumenmarken Omoda und Jaecoo bald auch die Premium-Ableger Exeed und Exlantix nach Deutschland bringen will. Wann es so weit ist, bleibt abzuwarten. Denn die ehrgeizigen Pläne der chinesischen Autoindustrie gelingen nicht immer im ersten Anlauf.
Ein gutes Beispiel für erst einmal nicht realisierte Ankündigungen ist IM, die Edelmarke von SAIC, die sich zwar 2024 auf dem Genfer Salon präsentierte, bislang aber nicht offiziell im Verkauf ist. Die Positionierung: große Displays, viel Software, starke Leistungswerte - und 800-Volt-Technik in den stärkeren Versionen.
Für Autokäufer bedeutet das Ganze vor allem eines: eine neue Auswahl an Premiumfahrzeugen, die sich oft stärker über Technik definieren wollen als über jahrzehntelang gewachsene Markenmythen. Wie das klappt, bleibt abzuwarten. Zunächst einmal ist "Premium" nur eine Selbstbezeichnung - und will vor allem an der Kasse eingelöst werden. Neben den Qualitäten der Modelle und dem Markenimage spielen dafür auch Verfügbarkeit, Servicequalität, Softwarepflege, Restwerte, Versicherbarkeit und Vertrauen eine große Rolle.