Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) wehrte sich nach Kräften, Kritiker sahen die abendländische Sportkultur gefährdet und überhaupt: Was noch nie war, sollte auch in Zukunft nicht sein. Als Spirituosenfabrikant Günter Mast 1973 mit seinem Likör auf der Brust des damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig werben wollte, war der Aufschrei groß. Um den Widerstand des DFB zu umgehen, änderten die Niedersachsen kurzerhand ihr Vereinswappen. Aus dem Löwen im Logo wurde der Jägermeister-Hirsch. Ein Schriftzug war verboten.

"So viel, wie damals in diesem Zusammenhang über uns berichtet worden ist, hätten wir uns als Werbekampagne gar nicht leisten können", meinte Mast einst. Sein Likör war nicht nur in flüssiger Form in aller Munde. Rund 100.000 Mark ließ sich der Unternehmer das Engagement, das sogar den Bundesgerichtshof beschäftigte, bei der in finanzielle Schieflage geratenen Eintracht kosten. Am 24. März 1973 röhrte erstmals der Hirsch auf dem Trikot, der Löwe hatte ausgebrüllt.

Im Durchmesser durfte das Symbol auf der Brust 14 Zentimeter nicht überschreiten. Pflichtbewusst rückte Schiedsrichter Franz Wengenmayer vor der Partie gegen Schalke 04 mit einem Maßband im Stadion an der Hamburger Straße an. Der Unparteiische aus München gab grünes Licht, die "Werbung am Mann" feierte ihr viel beachtetes Debüt in Deutschlands Eliteliga. Glück brachte den Braunschweigern ihr neues Wappentier allerdings nicht. Am Ende der Saison stieg man ab.

Im Oktober 1973 gab der DFB den Weg zur Trikotwerbung dann endgültig frei und genehmigte auch Schriftzüge auf den Hemden. So zogen der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duiburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf) schnell nach und wollten sich der lukrativen Einnahmequelle nicht verschließen.

Heute ist die Trikotwerbung aus der Bundesliga und dem internationalen Fußball nicht mehr wegzudenken. In der laufenden Saison fließen insgesamt 137 Millionen Euro durch die Schriftzüge von Energiekonzernen, Fluglinien oder Telekommunikationsunternehmen in die Kassen der 36 Profiklubs. Nationaler Krösus ist Rekordmeister Bayern München, der erfolgsabhängig bis zu 20 Millionen einstreichen kann.

Aufregung um das Brustsponsoring gab es nach seiner Einführung nur noch einmal. Als der FC Homburg 1987 mit dem Schriftzug eines Kondomherstellers auflaufen wollten, schlugen die Sittenwächter des DFB ein weiteres Mal Alarm und drohten gar mit Punktabzug. Die Saarländer schwärzten daraufhin den Trikotaufdruck, durften nach einem Gerichtsurteil aber doch für die Firma werben.

Von Tom Vaagt, sid