Man könnte in diesen Tagen das Gefühl bekommen, von drei lachenden Gesichtern und einem Plüschlöwen verfolgt zu werden. Ob im Supermarkt, Buchhandel oder in der Drogerie -das offizielle Logo der Fußball-Weltmeisterschaft und das zottelige Maskottchen Goleo sind schon da. Sie sollen die Fans in Fußball-und vor allem Kauflaune versetzen. Nicht immer mit Erfolg, wie die Insolvenz von Nici AG, Hersteller des Plüschlöwen Goleo, zeigt. Dennoch stößt das Merchandising zur WM in Deutschland in neue Dimensionen.

"Die Zwischenbilanz ist durchweg positiv. Unsere Erwartungen sind übertroffen worden", sagt Sabine Lais, Sprecherin von EM.TV. Das Unternehmen hatte im Frühjahr 2002 die europäischen Vermarktungsrechte im Bereich Merchandising an der WM erworben und seitdem 57 Firmen mit Lizenzen für bestimmte Produkte ausgestattet. Experten rechnen weltweit mit einem Einzelhandel-Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar aus dem Merchandising-Geschäft mit den offiziellen Lizenzprodukten. Dies sind im Vergleich zur WM 2002 in Südkorea/Japan etwa eine halbe Milliarde mehr, gegenüber der Einführung des FIFA-Lizenzsystems bei der Endrunde 1994 in den USA, sogar anderthalb Milliarden. Mit 80 Prozent wird der Löwenanteil in Europa verdient, davon entfallen wiederum vier Fünftel auf den deutschen Markt.

Die Palette der Lizenzprodukte scheint dabei keine Grenzen zu kennen. Ob Lammfellmantel, Nagelpflegeset oder Wandteppich -fast jedes Erzeugnis kann mit Hilfe einer Lizenz als offizielles WM-Produkt angepriesen werden. Die Kosten für solche Lizenzen gehen bis in den zweistelligen Millionenbereich.

Doch offenbar rentieren sich die Investitionen. Marktforscher gehen davon aus, dass sich jeder zweite Deutsche zur WM Fanartikel zulegt. Nach Untersuchungen des Weltverbandes erhöht sich bei einem Produkt mit dem offiziellen FIFA-Emblem die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird, um 50 Prozent.

Grund dafür ist die Exklusivität. So erwerben nur die Lizenzinhaber das Recht, WM-Logo, -Maskottchen oder -Pokal für gewerbliche Zwecke zu nutzen. Dabei müssen sie aber viele Richtlinien befolgen, weshalb die Händler eine gemischte Zwischenbilanz ziehen.

"Mit weniger Bürokratie hätten wir alle viel mehr Freude und Erfolg gehabt", sagt Petra Hadjinicolaou, Marketingleiterin von fun4u Sports, das sich die Exklusivrechte im Skate-Bereich für einen sechsstelligen Betrag gesichert hat. So untersage beispielsweise eine Auflage dem Unternehmen, auf der eigenen Homepage mit dem Logo für das Produkt zu werben. "Da frage ich mich: Wozu kaufe ich dann diese Lizenz? Bestimmt nicht, damit ich mir das Logo auf die Toilette kleben darf", kritisiert Hadjinicolaou.

Viele andere Unternehmen teilen diese Meinung. Man hätte mit mehr Werbemöglichkeiten auch mehr Umsatz erzielen können, aber die Regeln seien bei der FIFA enorm streng. Die Firmen hoffen, dass der zu erwartende Run auf die Produkte während der WM die Verkaufszahlen noch nach oben schraubt.

Für Spielwaren-Hersteller Nici AG, Lizenzinhaber für den Bereich Plüschprodukte, kommt dieser wohl schon zu spät. Das Unternehmen hatte unter anderem wegen des schleppenden Verkaufs des WM-Maskottchen Goleo Insolvenz anmelden müssen. In diesem Fall ist die Hoffnung auf das große Geld mit der WM nicht aufgegangen.