Titelanwärter kassieren Millionen, Kellerkinder müssen sich in Zurückhaltung üben, und Stars bietet sich ein netter Nebenverdienst: Neun Unternehmen lassen es sich in dieser Saison mehr als 20 Mio. Euro kosten, damit sie die 18 Fußball-Bundesligisten sowie deren Spieler mit Trikots und mehr ausrüsten dürfen.

Die Einnahme von Spitzenverdiener Bayern München wird dabei jährlich auf mehr als sechs Millionen Euro geschätzt, Eintracht Frankfurt muss sich angeblich mit etwa 200.000 Euro zufrieden geben.

Der FC Bayern geht mit adidas sogar einen Schritt weiter: Die Herzogenauracher sind Teilhaber beim deutschen Meister. Für 150 Mio. DM verkaufte der FC Bayern im September 2001 zehn Prozent seiner AG-Anteile an den Sportartikelhersteller. Diese Partnerschaft verhinderte auch den Einstieg eines anderen Sportartikelherstellers beim Rekordmeister, "denn die Exklusivität unserer Partner ist uns hoch und heilig", sagte Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge.

In dieser Spielzeit rüstet Nike mit vier Teams vor adidas (3) und Jako (3) die meisten aus. Früher lief der Großteil in Trikots, Hosen und Schuhen mit den drei Streifen auf, jetzt bietet die Bundesliga ein bunteres Bild. Puma (2), Kappa (2), Uhlsport, Saller, goool.de und Lotto komplettieren das Feld.

Ziel ist es, die Marke bekannt zu machen und viel zu verkaufen. Zwischen 30 bis 50 Prozent der Einnahmen aus dem Trikot-Verkauf fließen an den Hersteller zurück. Etwa 1,2 Millionen Trikots werden jährlich verkauft, schätzungsweise mehr als 650.000 Mal das des FC Bayern. Dagegen kann Hannover 96 froh sein, wenn es in den fünfstelligen Bereich kommt.

Die großen Ausrüster konzentrieren sich auf Spitzenteams. "Es gab einen klaren Wechsel in der Strategie: Weg von der Masse, hin zur Klasse", sagte Hartmut Zastrow von der Kölner Agentur "Sport und Markt". Im Gegenzug drängen kleinere und ausländische Firmen in den Markt. Spitzenteams haben genügend Angebote, dagegen müssen "die anderen eben das nehmen, was übrig bleibt". Auch mit Stars wird geworben. So hat adidas die Münchner Oliver Kahn und Michael Ballack unter Vertrag, Puma baut auf Kevin Kuranyi (VfB Stuttgart) und Nike auf Benjamin Lauth (TSV 1860 München).

Allerdings müssen solche Spieler besonders auf die Garderobe achten, sagte "Löwe" Lauth: "Bei der Kleiderwahl ist das entscheidend, wenn ich offizielle Termine habe."