Wirtschaft

Werbung schlägt Shop und Cloud Amazons dritter Gigant erwacht

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Bekannt ist Amazon vor allem für seinen Shop. Das Geld verdient man anderswo.

(Foto: picture alliance / Eibner-Pressefoto)

Amazon liefert im ersten Quartal Mega-Zahlen ab. Gigantischer Umsatz, gigantischer Gewinn. Getrieben von der lukrativen Cloud? Auch, aber der wahre Goldesel ist mittlerweile ein anderer. Ein vergleichsweise kleiner Posten, der in den Geschäftszahlen gut versteckt wird. Noch.

Amazon war schon vor der Corona-Krise der größte Onlineshop der Welt. Seit Beginn der Pandemie aber wird das Unternehmen von Jeff Bezos regelrecht überrannt. "Die hatten in Europa Logistik-Kapazitäten aufgebaut, die fünf Jahre halten sollten. Die wurden während der Pandemie komplett aufgebraucht", sagt Digitalunternehmer und Amazon-Kenner Nils Seebach im ntv-Podcast "Wieder was gelernt" über den Kundenansturm. "Amazon hat im letzten Jahr 500.000 neue Mitarbeiter eingestellt und an allen Ecken und Enden gefeilt und gearbeitet. Das hört sich unlogisch an, aber vielleicht haben sie die Milliarden einfach übersehen."

Die Milliarden, die Amazon "vielleicht einfach übersehen" hat, beziehen sich auf die Werbeeinnahmen. Denn die dürften schon bald die mit Abstand größte Geldquelle des Konzerns sein.

Werbeplattform, die Handel betreibt?

Ende April hat Amazon seine gigantischen Geschäftszahlen für das erste Quartal vorgestellt. Der Umsatz ist von Januar bis März auf fast 109 Milliarden Dollar gestiegen. Das sind fast 50 Prozent mehr als im Vorjahresquartal. Der Gewinn verdreifachte sich auf bisher nie erreichte 8,1 Milliarden Dollar.

Kräftig mitgeholfen haben die weltweit mittlerweile mehr als 200 Millionen zahlenden Prime-Mitglieder. Auch die als AWS bekannte Cloud bleibt eine Gelddruckmaschine. Die Hälfte seines Gewinns hat Amazon damit gemacht. Das viel lukrativere Geschäft ist aber ein anderes: Werbung.

"Ich bin sicher, dass wir in wenigen Jahren darüber witzeln werden, wie schlau es von Amazon war, ein bisschen Handel zu betreiben, um eine Werbeplattform zu etablieren", sagt Seebach. "Ich sehe den Bereich als das deutlich attraktivste Geschäftsfeld. Im Moment ist Amazon ein Händler, der auch Werbung schaltet. Bald werden wir über ein Werbeunternehmen reden, das auch Handel betreibt."

Wenig Umsatz, viel Gewinn

Wie hoch die Werbeeinnahmen von Amazon genau sind, kann man nicht sagen. Das Unternehmen gibt sie in seiner Bilanz nur verschlüsselt an. Das passiert häufig bei Segmenten, die zu klein und unwichtig sind, als das sich Anleger oder die Börsenaufsicht dafür interessieren könnten. Bei Amazon werden bisher der Onlineshop, Aboservices wie Amazon Prime, die Cloud, das Nordamerika- und das internationale Geschäft ausdrücklich ausgewiesen. Alles andere wird unter "Anderes" erfasst.

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Mit diesem Segment hat Amazon im ersten Quartal 6,9 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Nicht wenig, aber auch nur die Hälfte der Cloud und nur ein winziger Bruchteil des Onlineshops. Aus den Fußnoten des Jahresberichts weiß man aber, dass "Anderes" fast ausschließlich Werbeeinnahmen sind. Die mögen zwar unwichtig erscheinen, sind in Wahrheit aber schon jetzt hochprofitabel. Einerseits, weil Amazon alle dazugehörigen Ausgaben durch seinen Shop und die Cloud schon abgedeckt hat. Andererseits, weil das größte Werbeunternehmen der Welt ebenfalls unvergleichlich profitabel ist.

Margen zum Träumen

Google hat im ersten Quartal gut 55 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Vier Fünftel davon mit Werbung bei seiner Suchmaschine oder Youtube. Nach Abzug aller Ausgaben stand am Ende ein Gewinn von knapp 18 Milliarden Dollar. Experten gehen davon aus, dass es noch viel mehr sein könnte, dass mindestens zwei Drittel des Umsatzes reiner Gewinn sein müssten, würde Google nicht so viel Geld für Forschung, Entwicklung und andere Projekte ausgeben.

"Wieder was gelernt"-Podcast

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Nimmt man diese Marge und legt sie auf Amazon um, kommt folgendes heraus: Bei einem Umsatz von 6,9 Milliarden Dollar mit Werbung blieben 4,7 Milliarden Dollar Gewinn übrig. Mehr als bei der Cloud. Und die Summe wird größer werden, denn das Werbegeschäft von Amazon wächst aktuell jedes Jahr um 77 Prozent.

"Das liegt an der extrem hohe Marge, aber vor allem an folgendem Punkt: Wenn ich heute Werbung im Digitalbereich schalte, schalte ich sie dort, wo ich den Konsumenten und seine Kaufabsichten am besten verstehe", sagt Digitalexperte Seebach. "Das kann ultimativ die Plattform mit den besten Daten leisten. Amazon hat die Konsumdaten von 200 Millionen Prime-Mitgliedern. Daher ist dieses Werbesystem so mächtig und wird in naher Zukunft das Handelsgeschäft, aber auch das gesamte Cloud-Geschäft als attraktivstes ablösen."

Effektiver als Google und Facebook

Seebach ist überzeugt, dass Amazon Konkurrenten im Werbegeschäft wie Google und Facebook in den kommenden Jahren überholen und abhängen wird. Die Frage sei nicht ob, sondern wann die Werbetreibenden realisieren, dass ihre Werbung im Onlineshop deutlich effektiver ist als in sozialen Netzwerken und oder bei Suchmaschinen. Denn die können Wünsche, Vorlieben und Verhalten ihrer Nutzer zwar einschätzen, kennen aber nicht deren kompletten Alltag.

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Anders als Amazon. Denn das Unternehmen von Jeff Bezos weiß nicht nur, was seine Kunden am liebsten einkaufen, sondern dank des hauseigenen Streamingdienstes auch, welche Filme und Serien sie gucken. Durch den Sprachassistenten Alexa kann Amazon nachvollziehen, welche Nachrichten oder Musik sie hören, wie sie ihren Tagesablauf planen und welche smarten Haushaltsgeräte sie besitzen und benutzen. Und bald kann Amazon auch sagen, wie Pulsschlag und Laune nach einem langen Arbeitstag sind. Jedenfalls dann, wenn die Kunden auch noch die neuen, ziemlich gruseligen Fitnessarmbänder namens Halo kaufen.

Werbung? Wo denn?

Bleibt nur noch eine Frage: Wo platziert Amazon die Werbung eigentlich? Denn im Onlineshop ist keine zu sehen. Bewusst, denn sie ist "extrem gut in die Kaufentscheidung integriert", wie Seebach sagt. "Es sind banale Sachen wie Bannerwerbung oder vorgeschlagene Produkte. Die heißen 'Amazon Basic' oder 'Amazon Choice'. Das sind alles Werbeformate, die gebucht werden können."

Amazon kassiert bei anderen Unternehmen doppelt und dreifach ab, verdient sich so eine goldene Nase. Nur wenn sie bezahlen, dürfen sie ihre Produkte im berühmten Marketplace des Onlineriesen anbieten. Damit sich das Geschäft lohnt, buchen sie Werbung dazu. Damit bei der Lieferung alles klappt, nutzen sie gegen eine Gebühr die Amazon-Logistik. Ihren eigenen Onlineshop hosten sie vielleicht in der Cloud. Und so weiter, und so fort.

"Amazon könnte schon heute aufhören, die Produkte in seinem Onlineshop mit Gewinn zu verkaufen", sagt Nils Seebach. Dank Cloud, Werbung und anderen Angeboten wäre das Geschäft immer noch profitabel. Und bald ist es womöglich hochprofitabel.

Quelle: ntv.de

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