"Herz mit Schnauze" ist kaum ins Englische zu übersetzen und im Ausland schwer zu vermitteln. Die Formel "arm, aber sexy" stammt zwar von Berlins Stadtoberhaupt Klaus Wowereit (SPD) persönlich, löst aber nicht nur positive Gefühle aus. Ein neuer Werbespruch für die deutsche Hauptstadt musste her, beschlossen der Regierende Bürgermeister und sein Senat im vergangenen Sommer. Kurz, irgendwie hip und international sollte er sein. Am besten so schön wie "I love New York", aber anders. Das Ergebnis einer Ausschreibung und langer Beratungen stellte Wowereit inzwischen vor: "be Berlin" - "sei Berlin".

Kritik an dem Slogan, den Berliner ohne Englischkenntnisse vielleicht nicht sofort verstehen, tritt Wowereit in einem Brief an 1,4 Millionen Haushalte offensiv entgegen. "Wir haben den englischen Ausdruck gewählt, weil wir überall verstanden werden wollen, nicht nur im deutschen Sprachraum." Das Bild der Stadt als "einzigartig", "attraktiv" und "lebenswert" soll nach außen getragen werden: nach "Deutschland, Europa und der ganzen Welt", schreibt der Bürgermeister.

Stadt im Wandel

An Selbstbewusstsein fehlt es den Berlinern nicht und so sind die Ansprüche an die Image-Kampagne hoch. Man wolle nicht nur die Hauptstadt verkaufen, sondern einen "neuen Schub für Reformen auslösen", sagte Wowereit bei der feierlichen Präsentation im Rathaus. Anders als etwa in Hamburg ("Tor zur Welt"), München ("Weltstadt mit Herz") oder Sachsen-Anhalt ("Land der Frühaufsteher") soll nicht die Gegenwart im Mittelpunkt stehen, sondern die "sich ständig verändernde Metropole".

Der Slogan "be Berlin" werde erst durch die Geschichten der Hauptstädter mit Leben erfüllt, betonte der Regierende Bürgermeister. "Es sind die Menschen und ihre Geschichten, die Berlin so anziehend, so lebendig und so abwechslungsreich machen". Wowereit forderte seine Berliner denn auch auf: "Erzählt Eure persönliche Geschichte."

Zehn Millionen Euro

Sammelstelle der Berlin-Bekenntnisse soll die neue Internetseite www.sei.berlin.de sein. Präsentiert werden Slogan und Erfolgsgeschichten auch auf Plakaten, in Anzeigen, Fernseh- und Radiospots. Zehn Millionen Euro gibt der Senat zunächst für zwei Jahre aus. 2008 wird nur in Berlin geworben, ab 2009 bundesweit und im Ausland.

Vier Berliner Lebensentwürfe machen den Anfang. Schüler der inzwischen fast legendären Rütli-Schule im Problemkiez Neukölln posieren mit T-Shirts der eigenen Modemarke. Begleitet wird der Auftritt von einem Dreizeiler: "sei straße, sei laufsteg, sei berlin". Sterne-Koch Tim Raue liefert das Motto: "sei unikat, sei delikat, sei berlin". Weitere Berlin-Slogans auf Postkarten werden folgen, darunter der wahrhaft dichterische Sinnspruch: "sei poet, sei proll, sei berlin".

Von Andreas Rabenstein, dpa