Chinesische Autobauer machen Tesla Konkurrenz. Statt eine neue Vision zu präsentieren, fällt Tesla-Chef Musk erneut mit einer Nähe zu Russland auf. Dem Image des einstigen Elektro-Vorreiters schadet das massiv, wie ein Markenexperte erklärt. Musk könnte dabei den chinesischen Markt im Blick haben.

Schon wieder scheint sich Elon Musk an Russlands Seite zu stellen. Sein Satelliten-Internetdienst Starlink soll der Ukraine nicht länger zur Steuerung von Drohnen im russischen Angriffskrieg dienen. Damit schadet Musk nicht zuletzt dem Image seines Autobauers Tesla. Was den unberechenbaren Unternehmer dazu verleitet und ob er tatsächlich den russischen Präsidenten Wladimir Putin unterstützt, wie es ukrainische Militärs unterstellen, ist offen. Markenexperte Jon Christoph Berndt kann sich vorstellen, dass Musk damit Tesla sogar stärken will. Der US-Autobauer könnte damit China entgegenkommen, das Russlands Angriff auf die Ukraine nie verurteilt hat und den USA die Schuld an dem Krieg gibt.

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Im Gegenzug könnte die Volksrepublik ihren riesigen Markt - den größten Automarkt der Welt - stärker für Tesla öffnen, wo die Amerikaner zu kämpfen haben. Berndt, der mit seinem Unternehmen Brandamazing Manager und Unternehmen berät, nennt das Marken-Geopolitik. Musk agiert dabei in seinen Augen unglücklich. "Als Human Brand, also Personen-Marke, trägt Elon Musk viel dazu bei, dass sich die Marke Tesla im Sinkflug befindet", sagt Berndt im Gespräch mit ntv.de. Musks Unberechenbarkeit ist demnach Gift für die Marke. "Eine Marke muss ein Ruhepol sein, der absolutes Vertrauen verspricht und den Kunden das gute Gefühl gibt, sich richtig entschieden zu haben." Wenn sich die Person, die hinter der Marke steht, unberechenbar verhält, gebe es diesen Schutzraum nicht mehr.

Wie bei Tesla: Wer sich heute - für Jahre - ein Auto von Tesla kaufe, könne sich nicht mehr sicher sein, ob morgen er ausgelacht wird. "Momentan ist Tesla ein sinkender Markenstern", sagt Berndt. Die Gründe seien verschieden, so wirke das Design allmählich altbacken, und traditionelle Autobauer holen bei Reichweite und anderer Technik auf. "Die Marke befindet sich in einer Abschwächungsphase", erklärt der Markenexperte. Das sei nach den Phasen Aufbau und Stärkung ein typischer Zyklus. Jetzt bräuchte Tesla eine neue Vision, "aber die neue Story fehlt".

Dabei müssen Marken heute formulieren, welchen gesellschaftlichen Beitrag sie leisten, wie Berndt erläutert: Wofür es sie gibt, wodurch es den Menschen mit ihnen besser gehe. Doch stattdessen stelle sich Musk mit Starlinks Rückzug aus der militärischen Unterstützung der Ukraine auf die Seite des Angreifers Russland.

Signifikanter Anteil am Imageschaden

Hinzu kommt Berndt zufolge, dass Marken von Kontinuität leben. Musk unterstützt die Ukraine mit Starlink, stellte im Oktober allerdings die Finanzierung infrage - um diese einen Tag später wieder zuzusagen. Und nun sollen ukrainische Drohnen nicht länger über den Satellitendienst gesteuert werden. Die Erklärung: Starlink sei nur für humanitäre Zwecke gedacht.

Wer sich in Deutschland am Wochenende nach einem neuen Auto umsieht, lasse sich dabei auch maßgeblich von den Nachrichten leiten, die er unter der Woche gelesen hat, ist Berndt überzeugt. Den Anteil von Musks politischen Äußerungen und Handlungen an Teslas Imageschaden hält der Experte deshalb für signifikant. Ebenfalls im Oktober löste Putin mit einem umstrittenen "Friedensplan" für die Ukraine Empörung aus.

Chinesische Marken bilden neue Gegenmacht

Daneben leidet Teslas frühere Vorreiterrolle unter neuen Konkurrenten aus China. Aus der Technologieführerschaft "made in California" ist beinahe ein Massenprodukt geworden. "Während Tesla-Kunden früher brutal vorn waren, ist es heute nur noch okay, einen Tesla zu fahren", sagt Berndt. "Inzwischen fährt selbst der biedere Manager Tesla."

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Die Frage ist, wie lange noch. Bisher kauften sich Kunden einen Tesla, die vorn dabei sein, aber nicht so dick auftragen wollen, wie der Markenexperte es formuliert - "grün-ökologische Wohlstandsbürger", die ihr Kind mit dem Eltern-Taxi zur Schule bringen und auf dem Heimweg noch im Biomarkt fürs Mittagessen einkaufen. "Aber die Marken-Karawane zieht weiter", ist sich Berndt sicher. Als Technologie der Zukunft komme etwa Wasserstoff ins Spiel, als Wetten auf die Zukunft Marken wie BYD, Polestar oder Nio. "Dabei geht es auch um Geopolitik", sagt Berndt. "Die neuen chinesischen Hersteller bilden eine Gegenmacht zu Tesla."