Das Anpreisen von Produkten ist alltägliches Influencer-Geschäft. Wird aber nicht darauf hingewiesen, dass es Reklame ist, kann es haarig werden. Doch wo verläuft die Grenze zwischen Werbung und Schleichwerbung? Der BGH stärkt nun unter anderem Cathy Hummels.

Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen - wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft zum Beispiel sogenannte "Tap Tags" bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden. 

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Wirtschaft 09.09.21

Anwalt zu Influencer-Urteil "Für Cathy Hummels ist das ein Erfolg"

"Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit 'Tap Tags' versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands. "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."

Unzulässige Schleichwerbung?

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Unter anderem ging es um eine Klage gegen Cathy Hummels, Ehefrau von Fußball-Nationalspieler Mats Hummels. Zudem gab es Beanstandungen im Fall der Fashion-Influencerin Leonie Hanne und der Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss.

Die Frauen bekamen nun weitgehend Recht. So hatte Hummels etwa in einem Beitrag auf ein Stofftier hingewiesen, zu dessen Hersteller die Nutzer über mehrere Klicks gelangen konnten. Hummels hatte hierfür nach Feststellung des Gerichts allerdings keine Gegenleistungen des Unternehmens erhalten. Deshalb habe in diesem Fall keine Kennzeichnungspflicht bestanden, so der BGH.

Nur Huss unterliegt

Auch die Klage gegen Hanne wurde abgewiesen. Anders sieht es indes in der Causa Huss aus. Sie hatte für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten - ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben würden.

Unterhaltung 23.08.21

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"Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern", stellte der BGH zwar grundsätzlich fest. Eine geschäftliche Handlung zugunsten dritter Unternehmen liege aber nur dann vor, wenn der entsprechende Beitrag klaren Werbecharakter habe. Unzulässige Schleichwerbung setze noch zusätzlich voraus, dass ein Unternehmen die Vermarktung finanziere.