Bayern München ist auch in Sachen Trikotwerbung das Maß der Dinge in der Fußball-Bundesliga. Die Telekom zahlt bis 2013 jährlich bis zu 25 Millionen Euro. Auf Rang zwei folgt der VfL Wolfsburg, der vom alleinigen Gesellschafter Volkswagen bis zu 20 Millionen Euro erhält.

Bayern München ist wieder der Krösus, die Schlagzeilen in Sachen Trikotwerbung jedoch gehören dem FC St. Pauli. Während der Branchenriese bis zu 25 Millionen Euro pro Jahr mit dem Schriftzug auf der Brust erlösen kann, hat der kleine, aber ambitionierte Aufsteiger für die im Vergleich bescheidene Summe von nur 3,2 Millionen einigen Ärger. Insgesamt erwirtschaften die 18 Bundesliga-Klubs in der kommenden Saison bis zu 137 Millionen Euro.

Die neue Trikotwerbung des FC St. Pauli für die ARD-Fernsehlotterie sorgte bei dem TV-Sender für grimmige Gesichter. Die Lotterie als eigenständiges Unternehmen hatte den Vertrag nicht mit der ARD abgestimmt. Daraufhin untersagt die ARD, dass ihr Markenzeichen, die stilisierte Eins, die Brust von Gerald Asamoah ziert. Man wolle laut NDR-Intendant Lutz Mamor verhindern, dass beim breiten Publikum der Eindruck entstehe, das Unternehmen würde Gebührengelder für Werbung verpulvern.

"Ein Platz an der Sonne"

Auf den neuen Trikots prangt nun der schlichte Schriftzug "Ein Platz an der Sonne" - und alle Parteien sind zufrieden. Für mindestens zwei Jahre ist das in Hamburg ansässige Unternehmen Hauptsponsor des Kiezklubs. Für die ARD-Fernsehlotterie ist es das erste Sportsponsoring in ihrer 62-jährigen Geschichte.

Der FC Bayern München bekommt für die Summe, die St. Pauli kassiert, maximal einen Buchstaben. Die Telekom lässt sich ihr Engagement jährlich bis zu 25 Millionen Euro kosten. Der Vertrag läuft noch bis zum Jahr 2013. Schlusslicht der Sponsoren-Rangliste ist der SC Freiburg. Die Breisgauer bekommen 2,5 Millionen Euro pro Jahr. Allerdings kassiert der Klub damit etwa das 56-fache von dem, was der Vater der Trikotwerbung 1973 an seinen Leib- und Magen-Klub zahlte. Likörfabrikant und Mäzen Günter Mast blätterte bei Eintracht Braunschweig damals 90.000 Mark, umgerechnet 45.000 Euro, hin.

Die fetten Jahre scheinen vorbei

Die Unterschiede lassen sich mit dem Markenwert des Vereins, dem Standort sowie der Präsenz im Fernsehen erklären. Spielt ein Klub international, winken deutlich höhere Einnahmen. Die fetten Jahre scheinen trotz der stattlichen Gesamteinnahmen langsam vorbei zu sein. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet diese Summe zwar eine Steigerung um gut neun Millionen Euro, doch von 2008 zu 2009 waren die Einnahmen noch um 14 Millionen Euro gestiegen. Die Mehrheit der Klubs macht zu derartigen Zahlen keine offiziellen Angaben, weshalb es sich zumeist um Schätzwerte handelt.

Hinter den Bayern ist der VfL Wolfsburg die Nummer zwei. Der VfL erhält von VW bis zu 20 Millionen Euro pro Saison, der Vertrag ist unbefristet. Vizemeister Schalke 04 bekommt von dem russischen Gaskonzern Gazprom schon fünf Millionen Euro weniger. Großer Erfolg gleich große Einnahmen - diese Formel gilt auch bei der Trikotwerbung. Für die Underdogs der Liga bleibt nur ein kleiner Stück vom Kuchen übrig. 1899 Hoffenheim hat mit Dietmar Hopp einen Mäzen in der Hinterhand, denn durch das Trikotsponsoring werden nur 2,5 Millionen Euro generiert.

Eher bescheidene Summen nehmen auch der FSV Mainz 05 (2,8 Millionen) und der 1. FC Nürnberg (3,8) ein. Ein echtes Schnäppchen hat sich dagegen die Unternehmensgruppe Teldafax geschnappt. Die zahlt Bayer Leverkusen sechs Millionen Euro pro Jahr, hat dafür aber in Nationalmannschaftskapitän Michael Ballack einen der wohl bekanntesten Werbeträger der Bundesliga.

Trikotsponsoren in der Fußball-Bundesliga