Fußball-WM 2018

Jedes Tor ein "goldener Schuss" Jetzt startet der Wirbel um die Werbe-Ikonen

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Das Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft mit dem vierten Stern. Die begehrten Shirts waren innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft.

(Foto: picture alliance / dpa)

Mit dem 1:0-Siegtor gegen Argentinien hat Mario Götze Deutschland nicht nur zum Weltmeistertitel geschossen. Er hat auch seinen Marktwert enorm gesteigert. Sponsoren werden sich bei ihm die Klinke in die Hand geben. Aber nicht nur Spieler profitieren.

Wie heißt es so schön: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Deshalb beginnt nach dem WM-Sieg auch nahtlos das Rennen um die neuen Werbe-Köpfe. In den kommenden Monaten dürfte bei Deutschlands Vorzeige-Kickern kräftig die Kasse klingeln. Ein Titelgewinn lässt sich bestens versilbern - das gilt für alle Beteiligten. Laut einer Studie der Universität Hohenheim gibt es in Deutschland im Grunde nur Gewinner.

Der Analyse zufolge profitieren nicht nur die Spieler, sondern auch die Vereine, Sponsoren sowie die gesamte Wirtschaft in Deutschland. Die WM ist eine riesige Börse geworden. Alle bekommen ihren Teil vom Erfolg an der Copacabana ab. Die größten Profiteure aber sind laut Marketing-Professor Markus Voeth die 23 Weltmeister des Deutschen Fußball-Bundes (DFB): "Praktisch alle Nationalspieler haben während der WM und durch den Sieg im Finale ihren Marktwert steigern können. Das findet nicht nur in höheren Gehältern und Handgeldern bei Vereinswechseln seinen Niederschlag, sondern auch in zusätzlichen gut bezahlten Werbeverträgen."

Einer für Alle, Alle für Einen

Die Chancen, dass sich ihre sportlichen Spitzenleistungen für viele Spieler auch wirtschaftlich auszahlen, sind laut einer anderen Studie dadurch größer, dass die Mannschaft als echtes Team aufgetreten ist. "Weltmeister zu sein, wirkt sich ein Leben lang aus", sagt Andreas Ullmann, Direktor Consulting & Business Development beim Kölner Sportmarketingforschungsunternehmen Repucom. Es gebe nicht den einen herausragenden Star, "der die komplette Aufmerksamkeit und damit auch den Großteil der Werbegelder abzieht". Dies sei die Generation nach Michael Ballack und Oliver Kahn.

Trotzdem sind nicht alle gleich, wie ein Ranking von Repucom zeigt: Abwehrspieler haben es zum Beispiel schwerer, an lukrative Werbeverträge zu kommen. Ganz oben auf der Liste stehen Spieler aus dem offensiven Mittelfeld und Stürmer: Mesut Özil, Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger. Die Offensivkraft Özil taxiert Repucom auf einen Werbewert von vier Millionen Euro. Müller wird auch rund drei Millionen geschätzt, genauso wie Schweinsteiger.

Aus Voeths Sicht ist Deutschlands vierter WM-Triumph aber auch für die Klubs Gold wert. "Ein anderer Hauptgewinner ist die Bundesliga und hier vor allem Bayern München. In der Startelf beim WM-Finale standen sechs Spieler des FC Bayern. Ich gehe davon aus, dass der Kader des FC Bayern nun 30 bis 40 Millionen Euro wertvoller ist."

Es gibt nur Gewinner

Die Liga kann nach Meinung des Forschers auch im Rennen gegen die englische Premier League weiter aufholen: "Volle Stadien, höhere TV-Gelder sowie steigende Einnahmen beim Merchandising sind für alle Bundesligisten möglich."

Selbst die Sponsoren gehören noch zu den Nutznießern des Triumphes. Voeth: "Durch den Titel erreichen Firmen ihre Ziele noch umfassender." Wenn, so Voeth weiter, ein Sponsor darauf setze, "dass das positive Image der Nationalmannschaft ein klein wenig auch auf die Partner des DFB abfärbt, dann wird dieser Effekt durch ein so positives Ereignis wie den WM-Titel natürlich noch verstärkt."

Auch der Ausrüster des Weltmeisters profitiere traditionell besonders stark von einem WM-Erfolg: "In Zukunftsmärkten wie Asien, aber auch im Heimatmarkt Deutschland werden Trikots der deutschen Nationalmannschaft - und jetzt vor allem die mit vier Sternen - in den nächsten Monaten sehr gefragt sein."

Letztendlich würde Deutschland auch über den Fußball-Markt hinaus vom vierten Stern profitieren. Das Label "Made in Germany" werde im Ausland laut Voeth durch den weltweit viel beachteten Titel aufgewertet. "Die Wertschätzung deutscher  Unternehmen und Produkte im Ausland durch den WM-Titel nimmt ein wenig zu. Das wird das Verkaufen im Ausland in manchen Situationen etwas einfacher machen."

Quelle: n-tv.de, ddi/sid

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