Von der Begeisterung über das kommende Fußballfest am Zuckerhut ist in der Puma-Bilanz nichts zu spüren: Vier Wochen vor der WM laufen ausgerechnet in Brasilien die Geschäfte mies. Der Gewinn bricht ein, der Sanierungskurs schlägt nicht an.

Das Fußballfieber vor der anstehenden Weltmeisterschaft schlägt sich beim Sportartikelhersteller Puma nicht in besseren Geschäften nieder. Ähnlich wie der größere Rivale Adidas hatten die Franken im Auftaktquartal mit einem Gewinneinbruch zu kämpfen. Der Überschuss sackte binnen Jahresfrist um gut ein Viertel auf 36 Millionen Euro ab, wie die Tochter des französischen Luxuskonzerns Kering am Mittwoch mitteilte. Die Umsätze schwanden auch wegen Währungseffekten um sieben Prozent auf 726 Millionen Euro. Ausgerechnet im WM-Land Brasilien sind die Einnahmen zuletzt deutlich zurückgegangen.

Vorstandschef Björn Gulden räumte ein, dass sich sein Sanierungkurs noch nicht wesentlich in den Zahlen zeige. Die Trendwende brauche noch etwas Zeit, erklärte er. Sein Haus habe aber wichtige Schritte gemacht, um mittelfristig wieder zu wachsen. Mit einem Schub im WM-Jahr 2014 rechnet er nicht mehr - ganz anders als Adidas-Chef Herbert Hainer, der an die WM große Hoffnungen knüpft.

Puma soll wieder Sportmarke werden

Trotz des im Juni beginnenden Sportspektakels in Brasilien, wo Puma acht Nationalteams ausstaffiert, sei für das laufende Jahr von stagnierenden Einnahmen bei einer Umsatzrendite von drei Prozent auszugehen. Währungseffekte könnten die Marge zudem noch um 50 Basispunkte schmälern. An der Börse gaben die Puma-Aktien um knapp zwei Prozent nach.

Um Puma zur "schnellsten Sportmarke der Welt" zu machen, will der Skandinavier im Sommer kräftig auf die Werbepauke hauen. Im August soll die größte Kampagne der Firmengeschichte die Sportler der Welt zum Kauf von Puma-Schuhen und -Kleidung bewegen. Athleten wie Usain Bolt sollen das Image der Marke mit der Raubkatze aufpolieren.

Vorstandschef Gulden will die Mittelfranken wieder als Sportmarke profilieren, nachdem sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren mit Lifestyle-Kleidung und einer überbordenden Produktpalette verzettelt hatte. Der frühere Fußballprofi aus Norwegen hat bereits eine lange Durststrecke angekündigt, in der Kunden zurückgewonnen werden sollen.