Kolumnen

Per Saldo - die Wirtschaftskolumne Vom Regen in die Taufe

Martin Winterkorn hat einiges zu tun. Nach Wiedekings Abschied muss der Volkswagen-Chef nicht nur Porsche eingliedern, sondern auch Ruhe in den Laden bringen - und dem Kind einen neuen Namen geben.

Martin Winterkorn

Lebt unter der Last der Entscheidungsgewalt: Martin Winterkorn.

(Foto: REUTERS)

Einen neuen Namen? Große Veränderungen stehen an. Europas größter Automobilhersteller, der neue "integrierte" Konzern, wie es auf der Gewinnerseite - also nicht in Stuttgart - so schön heißt, soll künftig tatsächlich nicht mehr Volkswagen heißen. Das hat zumindest Winterkorn im Interview offenbart. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: "Volkswagen" passt schon lange nicht mehr in die Zeit. Er ist sperrig, klingt irgendwie programmatisch und lässt sich nur schwer ins internationale Umfeld transportieren.

Nicht ohne Grund wirbt VW im Ausland mit der deutschsprachigen Botschaft "Das Auto". Die näher liegende Alternative "Der Volkswagen" treibt Werbeexperten wohl Tränen in die Augen.

Winterkorn wäre auch nicht der erste Unternehmer, der seinem Haus einen neuen Anstrich gestattet. Im Gespräch mit der Presse ließ er in den vergangenen Tagen einen ersten Versuchsballon steigen. Seinen erstaunten Gesprächspartnern eröffnete er, der noch zu schmiedende Automobilkonzern könnte "Auto Union" heißen.

Schöne neue Welt

Der alte Namensmuff wäre abgeschüttelt, die unselige Übernahmegeschichte bekäme einen Deckel, und gleichzeitig ließe sich auch den Porschianern schmeicheln, unter denen es nicht viele geben dürfte, die ohne heimlich knirschende Zähne daran denken können, künftig "als zehnte Marke" unter dem VW-Dach statt Exklusivkarossen "Volkswagen" bauen zu dürfen.

Im Marketing rauchen nun die Köpfe. Wann im insgesamt wohl doch eher tristen Leben eines Werbefachmanns gibt es schon die Gelegenheit, einem Umsatzbrummer wie VW ein neues Namensschild umzuhängen? "Einige Überlegungen" gibt es laut Winterkorn. Neben der traditionsreichen Harmonielösung "Auto Union" sind also noch weitere Gassenhauer in der Pipeline. Wie die wohl lauten?

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Schon schleichen schlimme Befürchtungen auf dunklen Pfoten heran: Vauwando, Drivini, Motoronik? Oder schlicht: "The Car Maker Formerly Known As VW"? An den Märkten kursieren bereits halb ernste, halb hilflose Neuschöpfungen wie Porschwagen oder VWP. Mancher Börsenhändler denkt - dank VW-Gesetz und Aktionärsstruktur im Hinterkopf - an die waghalsige Variante "Staatswagen".

Andere suchen unter den deutschen Nebenwerten nach Vorbildern und finden "Aurubis" schön. Aurum, aus dem Latein für Gold und Rubis von rubrum, rot. Rot und Gold, rotgold, wie die Farbe polierten Kupfers. Der Name ist allerdings schon besetzt. Die frühere "Norddeutsche Affinerie" hat sich Aurubis am 1. April 2009 (sic!) ins Handelsregister eintragen lassen. Der alte Name war zu lang, nicht leicht genug und für jemanden aus China oder den USA ohne sprachlichen Ehrgeiz sowieso kaum auszusprechen.

Bei Aurubis findet man übrigens auch die schönste Begründung für den - immerhin nicht gerade billigen - Schritt unter den Mantel einer neuen Identität: "Oft steht am Beginn einer guten Partnenschaft ein neuer Name", heißt es viel versprechend in den Materialien von Europas größter Kupferhütte. In Winterkorns Ohren kann das gar nicht anders als wie eine persönliche Botschaft klingen.

Namensfindung im Dax

Doch den richtigen Namen zu wählen, ist nicht einfach. Junge Eltern wissen das. Nie schaden kann es da, sich auf den Plätzen und Spielwiesen umzuhören, wo sich die Mitbewerber tummeln. Wie steht es denn eigentlich im Dax?

Jeder fünfte Dax-Konzern firmiert unter einer echten Abkürzung wie BASF oder BMW. Ein weiterer, Salzgitter, hat der Einfachheit halber den Namen des Firmensitzes übernommen. Die Lösung erscheint trocken, aber immerhin prägnant - so lange man nicht in Salzgitter wohnt.

Nur ein einziges Dax-Unternehmen trägt einen reinen Kunstnamen: "Eon" soll wohl gleichzeitig modern wirken, irgendwie nach Elektro klingen und darüber hinaus auch noch die englische Schalterstellung "on" (für "an" wie in "Licht an") mitschwingen lassen. Ob es funktioniert?

Drei Dax-Mitglieder - der Handelskonzern Metro, der Versicherungskonzern Allianz und eben Volkswagen - tragen dagegen Symbolnamen, in denen das Ansehen des Unternehmens von der Bedeutung des Ursprungsworts profitieren soll. In diese Gruppe fiele wohl auch die "Auto Union".

Nüchtern punktet oft

In die Gruppe der nüchternen Funktionsnamen fallen Commerzbank, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Deutsche Lufthansa, Hannover Rückversicherung und Münchener Rückversicherung. Sie haben das Merkmal gemeinsam, dass sie ihren Geschäftszweck schon im Namen tragen - oder zumindest einen deutlichen Hinweis geben, in welcher Branche sie sich bewegen. Im Dax sind sie zu acht.

Die restlichen Dax-Konzerne führen ideale Namen im Logo, im Netz und auf dem Briefpapier, die nicht nur dem Volkswagen-Konzern wertvolle Hinweise auf eine erfolgreiche Namensgebung verraten könnten. Denn mit der Aufgabe, dem Kind VW/Porsche einen neuen Namen zu geben, steht Herr Winterkorn historisch gesehen nicht alleine da.

Andere vor ihm haben sich längst ähnlichen Herausforderungen gestellt. Sie haben die Prüfung an Weitblick und Sprachgefühl mit Bravour bestanden. Es sind dies die Herren Friedrich Bayer, Paul Carl Beiersdorf, Adolf Dassler, Gottlieb Daimler, Eduard Fresenius, Fritz Henkel, Carl von Linde und Heinrich Emanuel Merck, Werner Siemens, August Thyssen und Friedrich Krupp.

Dann allerdings müsste der "integrierte Automobilkonzern" am Ende doch wieder schlicht Porsche heißen.

Quelle: ntv.de