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Schlechtes Image für Nokia "Das ist jetzt für die Katz"

Vor dem Fall Bochum war man bei Nokia stets um Mitarbeitermotivation und soziales Engagement bemüht. Doch die Schließung des Werks und der folgende Sturm der Entrüstung hat das Unternehmen überrascht. Kommunikations-Experte Marcus Flatten im Interview über den Fall Nokia und eine schwierige Image-Kosmetik.

n-tv.de: Nokia verlässt Bochum - Deutschland ist empört. Ist da was schief gelaufen?

Flatten: Ich denke, da ist eine ganze Menge schief gelaufen. Nokia hat in kurzer Zeit viel von seinem guten Image verspielt. Ich frage mich, wie der Konzern das Thema Bochum so kopflos angehen konnte. Als die Protestwelle längst rollte, kam erst eine Woche später eine Entschuldigung und ein Angebot, mit den Arbeitnehmern zu sprechen. Das ist natürlich viel zu spät. Mein Eindruck ist, dass Nokia die Reaktion drastisch unterschätzt hat.

Es stellt sich natürlich die Frage, wie so ein Kommunikations-Gau zustande kommt?

Das Unternehmen hat sich vielleicht zu wenig angeschaut, in welchem Markt es da unterwegs ist. In Finnland wird die Globalisierung nicht so kritisch gesehen. Bochum liegt aber nun mal im Ruhrgebiet. Dort trifft man auf eine explosive Mischung aus traditionell starken Gewerkschaften und einer in ganz Deutschland präsenten Globalisierungskritik. Wer dort wegen ein paar Prozent Lohnkosten ein Werk schließt, muss damit rechnen, zur "Heuschrecke" gestempelt zu werden, gegen die es zu kämpfen gilt. Genau diese Polarisierung zu verhindern wäre die Aufgabe guter Kommunikation gewesen.

Wie hätte konkret die ausgesehen?

Indem sich die Verantwortlichen persönlich betroffen zeigen und erklären, warum die Entscheidung unausweichlich ist, dass sie ihnen nicht leicht fällt und dass sie ihre Mitarbeiter ernst nehmen. Dazu gehört auch, persönlich präsent zu sein und den Entlassenen konkrete Hilfe anzubieten. Und natürlich ein besseres Timing: Dass man eine solche Nachricht nicht gerade eine Woche vor der Bilanzpressekonferenz verbreitet, auf der man das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte präsentiert.

Wie groß ist denn der Schaden für Nokia und wie nachhaltig wirkt sich das aus?

Produkte von Nokia werden im Moment zwar boykottiert - Politiker haben ihr Handy demonstrativ weggeworfen. Aber erfahrungsgemäß wirken Konsumentenboykotte nur selten langfristig. Die meisten Kunden haben Handy-Verträge und ein kurzes Gedächtnis. Was dauerhaft Schaden genommen hat, ist die Arbeitgebermarke, der so genannte "Employer Brand". Nokia hat sich immer Mühe gegeben, als sozial verantwortlicher Konzern dazustehen. In diese soziale Verantwortung wurde auch investiert. Das ist jetzt für die Katz. Bei Menschen, die in der Branche arbeiten, ist das Image des Arbeitgebers Nokia sicher über Jahre hinweg ruiniert.

Kann man diesen Schaden wieder ausgleichen?

Kurzfristig sicher nicht. Der Konzern muss sich das Vertrauen erst wieder erarbeiten. Wenn die Motivation von Mitarbeitern und das Image als Arbeitgeber gelitten hat, muss man eben genau in diesem Bereich investieren. Zum Beispiel in Kooperation mit einem Bildungsanbieter.


Nun ist Nokia ja kein Einzelfall. Gibt es einen Mangel an Beratung in der Wirtschaft?

Unternehmen, die Standorte in Deutschland schließen, haben in den letzten Jahren verschiedene Strategien ausprobiert. Electrolux zum Beispiel hat seinen Weggang informativ und langfristig vorbereitet. Das hat aber auch nicht funktioniert. Nokia hat jetzt das komplette Gegenteil versucht: "Lass es uns kurz und schmerzlos machen". Inwieweit das eine Strategie war oder einfach gedankenlos gehandelt wurde, wage ich nicht zu beurteilen. Als Kommunikationsberater hätte ich es jedenfalls nicht empfohlen.

Wie beurteilen Sie das Verhalten der Politik im Fall Nokia?

Das ist opportunistisch und zum Teil auch scheinheilig. Die Standortschließung wurde zur Katastrophe stilisiert, vergleichbar einem Naturereignis. Da kämpft dann der Politiker an der Seite des Volkes gegen den Konzern, den er des Subventionsbetrugs beschuldigt. Dabei ist längst vorgerechnet worden, dass Nokia deutlich mehr Steuern gezahlt hat, als sie Subventionen bekommen haben. So sendet die Politik das falsche Signal an internationale Unternehmen: "Wenn ihr Subventionen in Deutschland annehmt, dann bindet ihr euch an diesen Standort und kommt nur mit einem großen Image-Schaden wieder raus."

Kann das ein Standortnachteil für Deutschland werden? Beobachten international agierende Unternehmen den Fall Nokia?

Davon gehe ich aus. Eine sinnvolle Botschaft der politischen Kommunikation in dieser Richtung könnte sein, dass Nokia nicht einfach nur gegangen ist, sondern dass der Konzern das auf eine sehr kalte und unkoordinierte Art gemacht hat.

Quelle: n-tv.de

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