Verbraucher können sich freuen - Hersteller knirschen wohl mit den Zähnen: Der Sportartikelhersteller Adidas muss auch auf Online-Plattformen den Verkauf seiner Waren weitgehend hinnehmen. Das könnte auch Folgen für die Preise haben.

Der Sportartikelhersteller Adidas duldet künftig den Verkauf seiner Produkte auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay. Der Konzern habe seine Internet-Vertriebsbedingungen geändert, erklärte das Bundeskartellamt am Mittwoch. Damit hat sich der Dax-Konzern dem Druck der Aufseher gebeugt. Diese stellten daraufhin das Verfahren ein.

Adidas hatte vor rund zwei Jahren den Verkauf im Internet erheblich eingeschränkt. In der Folge durften ausschließlich autorisierte Händler die Produkte mit den drei Streifen direkt an den Endkunden verkaufen. Auf diesem Weg wollte Adidas den Verkauf seiner Produkte kontrollieren. Für die Sportfachhändler bedeutete dies faktisch ein weitreichendes Verkaufsverbot über große Online-Marktplätze wie Ebay und Amazon Marketplace, aber auch Plattformen wie Rakuten.de, Yatego.de, Hitmeister.de und meinPaket.de.

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Nach einer ganzen Reihe von Beschwerden hatte das Bundeskartellamt ein Verfahren eingeleitet. Im Zuge der Ermittlungen teilte die Behörde Adidas mit, sie hege schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken.

Adidas stellt Bedingungen

Adidas setzt daher jetzt auf einen Kurswechsel. "In den letzten zwei Jahren haben wir den stark wachsenden E-Commerce Markt im Sportartikelbereich und seine Veränderungen intensiv beobachtet. Dabei konnten wir feststellen, dass sich die Online-Aktivitäten unserer Händler weiterentwickelt haben", sagte eine Adidas-Sprecherin. Man habe sich entschieden, den Verkauf auf offenen Markplätzen zuzulassen, "wenn diese unsere qualitativen Kriterien für die Markenpräsentation erfüllen". Mit mehreren Anbietern von offenen Marktplätzen habe es bereits Gespräche gegeben.

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Damit erfüllt Adidas ein wesentliches Kriterium des Bundeskartellamts. Zudem stellte der Sportartikelhersteller den autorisierten Händlern frei, Adidas-Markenbegriffe als Suchwort bei der Suchmaschinenwerbung zu verwenden.

Dies sei gerade für kleine und mittlere Sportfachhändler auch in Anbetracht rückläufiger Kundenfrequenzen eine wichtige Möglichkeit, ihren Kundenkreis zu erweitern, sagte Bundeskartellamts-Präsident Andreas Mundt. Auch die Verbraucher profitierten davon unmittelbar.

Adidas muss sich damit künftig allerdings auch mehr als bislang dem harten Preiskampf stellen. Dieser tobt auf den offenen Online-Marktplätzen am heftigsten und ist Markenherstellern und Fachgeschäften ein besonderer Dorn im Auge. Während Ladenbesitzer beklagen, dass sich Kunden bei ihnen beraten lassen und die Ware dann beim Billiganbieter im Netz bestellen, befürchten die Hersteller, in den Geruch der Billigmarke zu kommen, was dem Geschäft langfristig schaden kann.

Verband: Online war Vorreiter bei Beschränkungen

"Unsere Aufgabe ist es, in diesem dynamischen Umfeld Märkte und Chancen zugunsten von Händlern und Verbrauchern offenzuhalten." Hersteller dürften bei der Auswahl ihrer Händler zwar bestimmte Qualitätsanforderungen stellen. "Nach europäischem wie deutschem Kartellrecht ist es aber nicht erlaubt, wesentliche Vertriebskanäle wie den Online-Handel weitgehend auszuschalten", hieß es weiter.

Das Verfahren gegen Adidas sowie das noch laufende Verfahren gegen den Konkurrenten Asics seien Pilotverfahren, da derzeit viele Markenhersteller vergleichbare Maßnahmen erwägen würden, sagte Mundt. 

Der Bundesverband Onlinehandel begrüßte die Entscheidung. Er erhoffe sich Signalwirkung auch auf andere Konzerne, sagte Verbandspräsident Oliver Prothmann. Adidas sei mit seinen Beschränkungen im Online-Handel Vorreiter gewesen - "ich hoffe, sie sind es mit der Öffnung nun auch wieder."