Von der Verpackung lacht ein Kindergesicht - seit 1929 ist es der wichtigste Markenbotschafter von Brandt-Zwieback. Das deutsche Traditionsunternehmen gibt es aber noch länger. Es feiert 100-jähriges Bestehen. Seine Produkte sollen künftig mehr sein als nur ein Kindersnack oder Schonkost für Kranke.

Zwieback - das sind Kindheitserinnerungen an Krankheitstage im Bett, an Krümel und Tee. Seit 100 Jahren schon ist Brandt-Zwieback in Deutschland in aller Munde. Doch der Markenführer mit dem lächelnden Kindergesicht auf der Packung will künftig mehr sein als ein Kindersnack und Schonkost für Kranke. Zum 100. Firmenjubiläum will sich der Zwiebackhersteller ein frischeres Image verpassen.

Schon die Griechen und Römer kannten die Vorteile des zweifach gebackenen Brotes, das wegen seines geringen Feuchtigkeitsanteils besonders haltbar ist. Zwieback diente in der Vergangenheit deshalb nicht nur als Reiseproviant etwa auf Schiffen, sondern auch als Marschzehrung für das Militär.

Drei deutsche Standorte

Als der damals 26-jährige Carl Brandt am 21. Oktober 1912 im westfälischen Hagen die Märkische Zwieback- und Keksfabrik gründete, wurde der Zwieback noch vorwiegend in Handarbeit hergestellt. Seine Ware lieferte der Bäcker- und Konditormeister zunächst noch mit einem Pferdefuhrwerk aus. 1929 nahm Brandt dann die erste patentierte Zwieback-Schneidemaschine in Betrieb, und acht Jahre später hatte die Firma bereits 700 Mitarbeiter.

Heute produziert Brandt an drei deutschen Standorten in Ohrdruf, Landshut und Burg. Zur Unternehmensgruppe mit Hauptsitz in Hagen  zählt unter anderem das Burger Knäcke GmbH + Co. KG in Sachsen-Anhalt. Derzeit beschäftigt die Brandt Gruppe nach eigenen Angaben mehr als 800 Mitarbeiter und vertreibt ihre Produkte weltweit, darunter allein sechs Millionen Zwiebäcke am Tag, Knäckebrot, Schokolade, Snacks und Salzgebäck. Im Geschäftsjahr 2011 erwirtschaftete das Unternehmen damit einen Umsatz von 175 Mio. Euro.

"Altbackenes" Zwieback-Image?

Künftig will das Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen für das Knusperbrot begeistern. Der Zwieback solle nicht mehr nur als gesundes Produkt gelten, sondern auch für Genuss stehen. "Junge Leute mögen eher Softiges, keine Krümel und Brösel", sagte Unternehmenschef Carl-Jürgen Brandt jüngst in einem Zeitungsinterview.

Doch der hohe Markenanteil von 80 Prozent ist nicht immer von Vorteil, wenn es darum geht, das etwas "altbackene" Zwieback-Image abzuschütteln und neue Ideen auf dem Markt umzusetzen. Dabei gibt es neben dem Klassiker längst Varianten mit Schokolade oder Kokos. Seit einem Jahr gibt es das Gebäck auch im Becher - "Zwieback to  go" gewissermaßen.

Der Zwiebackhersteller will sein Sortiment in Zukunft generell "sehr viel breiter" aufstellen. "Nur so können wir unser altes Image abstreifen", meint Brandt. Zudem will das Unternehmen bis zu 20 Mio. Euro investieren, um vor allem Knäckebrot und Schokoladenprodukte voranzubringen. Im Geschäft mit dem Zwieback ist laut Brandt kein Wachstum zu erwarten. Zwieback trage gerade noch ein Viertel zum Umsatz bei.

Kritik an Bundesregierung

Carl-Jürgen Brandt, der Sohn des Firmengründers, ist seit 1984 alleiniger Gesellschafter des Traditionsunternehmens. Seine beiden  Söhne sollen später einmal das Familienunternehmen fortführen. Nur selten machte die Firma öffentlich Schlagzeilen, so 2002, als die Produktion vom Stammsitz in Hagen ins thüringische Ohrdruf verlegt wurde und dies bei der westfälischen Belegschaft auf viel Unmut stieß.

Im vergangenen Jahr kritisierte Carl-Jürgen Brandt mit anderen Familienunternehmern ungewohnt lautstark die Politik der Bundesregierung zur Euro-Rettung. In der sogenannten "Berliner Erklärung" forderten sie, Griechenland notfalls aus der Eurozone auszuschließen und die deutsche Schuldenpolitik zu beenden.

Bei allen politischen und geschmacklichen Veränderungen: Am Markenzeichen - dem Kinderkopf auf der Zwiebackpackung - will Brandt jedoch festhalten. Das Kindergesicht, das 1929 erstmals die Packung zierte, ist längst der wichtigste Markenbotschafter.