Wirtschaft
Welche Überraschungen warten noch, bis der Börsenvorhang aufgeht?
Welche Überraschungen warten noch, bis der Börsenvorhang aufgeht?(Foto: REUTERS)
Mittwoch, 16. Mai 2012

Anzeigekunde spielt nicht mit: Facebook-IPO ufert aus

Der Börsengang von Facebook sammelt immer mehr Superlative: Die Nachfrage nach den Aktien ist so hoch, dass nicht nur der Preis angehoben wird, sondern auch deutlich mehr Anteile auf den Markt gebracht werden. Doch es gibt auch schlechte Nachrichten: Anzeigenkunde General Motors will offenbar keine Werbung mehr bei Facebook schalten.

Angesichts des großen Interesses von Investoren hat Facebook bei seinem bevorstehenden Börsengang noch einmal deutlich nachgelegt: Das Unternehmen erhöhte die Zahl der angebotenen Aktien um 25 Prozent, nachdem es bereits den Ausgabepreis angehoben hatte. Mit einem Volumen von bis zu 16 Mrd. US-Dollar könnte der Börsengang nun eine der größten Neuemissionen aller Zeiten werden. Statt 337 Mio. Aktien sollen nun rund 421 Mio. Anteilsscheine ausgegeben werden, teilte Facebook in einem aktualisierten Börsenprospekt mit.

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Am Dienstag hatte das Unternehmen eine höhere Preisspanne von 34 bis 38 Dollar pro Wertpapier festgelegt. Der endgültige Preis soll erst am Donnerstagabend bestimmt werden. Von den geschätzten Einnahmen kann Facebook mit etwa 6,4 Mrd. Dollar netto rechnen. Der Rest geht an Investoren, die frühzeitig in das vor acht Jahren gegründete Unternehmen eingestiegen waren und nun einen Teil ihrer Anteile zu Geld machen.

Der Börsengang von Facebook ist der bislang größte eines Internet-Unternehmens. Das soziale Netzwerk hat nach letzten Zahlen 901 Millionen Mitglieder. In Deutschland sind es nach Daten des IT-Analyse-Unternehmens Social Bakers mittlerweile 23,6 Millionen - das sind 1,9 Millionen mehr als noch vor einem halben Jahr. Auch weltweit hatte der Zustrom bis zuletzt angehalten.

Anzeigenkunden zweifeln

Die hohe Bewertung von Facebook an der Börse von mehr als 100 Mrd. Dollar ist unter Finanzprofis umstritten, denn trotz des Rummels gibt es Zweifel an der Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells. Es stellt sich die Frage, ob Facebook das größte Wachstum noch vor sich hat oder ob die besten Zeiten bereits vorüber sind. Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen 3,7 Mrd. Dollar Umsatz und eine Milliarde Dollar Gewinn.

Schlechtes Timing für die Facebook-Pläne bewies Anzeigenkunde General Motors. Der US-Autobauer will laut einem Zeitungsbericht keine Anzeigen mehr im sozialen Netzwerk schalten. GM sei zu dem Schluss gekommen, dass diese Art der Werbung nur wenig Einfluss auf die Konsumenten habe, berichtete das "Wall Street Journal" unter Berufung auf informierte Kreise. Der größte US-Autobauer werde seine Präsenz auf Facebook weiter ausbauen - jedoch über die normale Facebookseite des Unternehmens, über die es Inhalte ohne zusätzliche Kosten verbreiten könne, sagten die mit den Vorgängen vertrauten Personen.

Auf das Vorhaben angesprochen, sagte Joel Ewanick, bei GM für das Marketing verantwortlich, der Autobauer überprüfe momentan definitiv die Werbung auf Facebook, obwohl der Inhalt "effektiv und wichtig" sei. Der Inhalt bezieht sich auf die kostenfreien Seiten des sozialen Netzwerks, die viele Firmen zur Bewerbung ihrer Produkte nutzen.

GM gibt rund 40 Millionen Dollar für seine Facebook-Präsenz aus. Rund 10 Mio. Dollar dieses Betrags gehen an Facebook für direkte Werbung auf der Seite, der restliche Anteil deckt laut den mit den Zahlen vertrauten Personen den für die Unternehmensseite produzierten Inhalt ab. Darunter fällt zum Beispiel das Honorar für Agenturen, die für die Bereitstellung und die Pflege des Inhalts zuständig sind.

Zweifler mehren sich

Der Rückzug von GM könnte nicht der einzige bleiben. Etliche Marketingexperten hinterfragen zunehmend die Effizienz von bezahlter Werbung auf dem sozialen Netzwerk. Die Effektivität der Anzeigen sei nur schwer messbar, klagen manche Werbefachleute.

"Viele Firmen von Elektronik- bis hin zu Finanzdienstleistern sagen uns, dass sie nicht mehr sicher sind, ob Facebook der beste Ort ist, um ihr Budget für Social Marketing auszugeben", schrieb Nate Elliott, Analyst bei der Research-Firma Forrester, in einem Firmenblog.

Facebook müsse nun beweisen, dass es das weiche "Fan"-Modell in klar messbare und erfolgreiche Ergebnisse für die Marketing-Abteilungen konvertieren könne, sagte Craig Atkinson, Chief Digital Officer bei PHD, ein Media-Agentur der Omnicom Gruppe. "Es geht darum, den Finanzleuten, die die Schecks für die Werbeausgaben unterschreiben, zu beweisen, dass die Werbeanzeigen funktionieren." Doch trotz aller Bedenken: Viele Verantwortliche in der Werbung glauben, dass Facebook zu groß ist, um ignoriert werden zu können. "So lange Facebook das Nonplusultra bei den Nutzern ist, können es die Marketingverantwortlichen nicht ignorieren", fügte Atkinson hinzu. Vorerst durfte das Problem für Facebook also überschaubar sein.

Quelle: n-tv.de