Ost-Produkte sind nach der Wende out. Viele bekannte Marken sterben. Wer die schwierige Zeit durchsteht, ist heute meist bundesweit erfolgreich. Das liegt einer Studie zufolge auch am neuen Image der Ost-Marken: kultig statt piefig.

"Gutes aus Thüringen" - beim Griff ins Supermarkt-Regal wird der ostdeutsche Kunde gern mit kleinen Schildern an die Herkunft der Produkte erinnert. "Das ergibt Sinn", sagt Marktforscher Sören Schiller. Beim Einkauf sei der Osten patriotisch. Dies zeigt auch die vierte West-Ost-Markenstudie. Demnach rechnen drei Viertel der ostdeutschen Kunden den klassischen Ost-Marken die regionale Verwurzelung als Pluspunkt an. Ost-Produkte punkten inzwischen aber auch im Westen Deutschlands.

Zunehmend würden Nudossi, Spee & Co. auch in den alten Bundesländern als kultig, sympathisch und ehrlich wahrgenommen, sagt Schiller, Geschäftsführer des Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung, das die Markenstudie zusammen mit MDR-Werbeexperten aufgelegt hat. Das sei ein bemerkenswerter Wandel. Lange Zeit habe an den Ost-Produkten nur das Image geklebt, preiswert zu sein. Einzige Ausnahme: Rotkäppchen-Sekt. Der Marke sei es früh gelungen, sich deutschlandweit zu etablieren.

Süßer Erfolg

Klaus Lellé, Vorstandschef von Deutschlands ältester Schokoladenfabrik Halloren, bestätigt: "Der Westverbraucher nimmt Ostmarken inzwischen anders wahr als noch vor 20 Jahren." Jüngere Kunden seien experimentierfreudiger als Ältere. 160 Millionen Halloren-Kugeln produziert das Unternehmen aus Halle/Saale jährlich. Verkauft wird die Süßigkeit bundesweit.

Es sei auch etwas leichter geworden, den Handel davon zu überzeugen, Ost-Produkte bundesweit in die Regale zu nehmen, sagt Lellé. "Am Anfang wurden wir vom Handel als unbedeutende kleine Ostklitsche wahrgenommen, die vielleicht ein paar Halloren-Kugeln produziert."Mittlerweile sei man auf Augenhöhe angekommen. Die Halloren Schokoladenfabrik AG machte 2012 einen Umsatz von rund 90 Millionen Euro.

Sauberes Image

Dass ein positives Image beim Verbraucher allein noch kein Garant für den Erfolg eines Ost-Produktes sei, sagt auch Markus Jahnke, Marketingleiter der fit GmbH aus dem sächsischen Zittau. Das eigentliche Nadelöhr sei der Handel: "Er spielt eine ganz entscheidende Rolle, ob Ost-Marken Fuß fassen können." Das grüne fit-Spülmittel sei mittlerweile auch in Westdeutschland gut gelistet. Aber mit anderen Duft-Varianten oder Reinigungsprodukten sei es schwierig, einen Platz im Regal eingeräumt zu bekommen.

Die SB-Warenhauskette Globus aus dem saarländischen St. Wendel fährt im Umgang mit Ost-Produkten zweigleisig. Bei Obst und Gemüse gehe es in den bundesweit 46 Einkaufsmärkten nach dem Prinzip "aus der Region für die Region", erklärt eine Sprecherin. Deswegen werde Gemüse aus dem Osten weniger oft im Westen des Landes angeboten. Aber: "Marken wie Halloren-Kugeln aus Halle, Kathi Backmischungen, Dresdener Christstollen oder Mühlhäuser Pflaumenmus werden in ganz Deutschland nachgefragt." Sie stünden für hohe Qualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Auch bestimmte Biermarken seien aus dem Sortiment nicht mehr wegzudenken - und natürlich: Rotkäppchen.

Darauf einen Sekt

"Rotkäppchen ist die einzige Ost-Marke, die es in Ost und West auf Top 1 schafft", sagt Schiller. 99,5 Prozent der ostdeutschen und 96,9 Prozent der westdeutschen Kunden kennen den Sekt mit der roten Kappe. Andere Marken, etwa diverse Biere, haben es dagegen im Westen noch immer schwerer, erreichen aber inzwischen auch Bekanntheitswerte von über 80 Prozent.