Es geht wieder los. Drei Wochen vor dem Anpfiff zur Fußball-EM erobern schwarz-rot-goldene Girlanden, Maskottchen und Nationaltrikots die ersten Schaufenster und Werbeprospekte. Denn auch in Deutschland hoffen Firmen von der Drogerie bis zum Dax-Konzern auf einen gewissen Kick für die Kauflaune, wenn die Elf von Bundestrainer Joachim Löw im Juni um den europäischen Titel spielt. Zwei Jahre nach dem "Sommermärchen", der Weltmeisterschaft im eigenen Land, sind die ökonomischen Erwartungen am Standort D aber vergleichsweise moderat. Während manche Branchen auf Effekte des Spektakels in Österreich und der Schweiz setzen, winken andere eher ab. Die zweite Halbzeit des Sportsommers folgt im August bei den Olympischen Spielen in Peking.

Zur Reklame nutzen das Fußballereignis schon jetzt nicht nur die offiziellen Sponsoren - unter den zehn lizensierten Werbepartnern des europäischen Verbands UEFA sind aus Deutschland Sportartikler Adidas und Autozulieferer Continental. Daneben bieten auch Reiseveranstalter "EM-Specials" für Urlaub in Kärnten und Graubünden, Banken offerieren Kreditkarten mit Fußballmotiven, zu Schokoriegeln gibt es als Extra "Team-Sticker" zum Einkleben ins Sammelalbum. Käufer von Backofen- Pommes-frites soll die Magie des Fußballs ebenso anlocken wie Kunden der Bahn, die inzwischen mehr als 150.000 "Fan-Bahncards" an den Mann brachte. Sie verlängern sich pro Sieg des DFB-Teams um einen Monat.

Zu den EM-Gewinnern wollen vor allem Sportausrüster wie Adidas und Konkurrent Puma gehören, die jedoch auch hohe Marketingkosten erst wieder einspielen müssen. In der Unterhaltungselektronik, die 2006 einen WM-Schub erlebte, sind die Erwartungen ebenfalls wieder hoch. "Viele Verbraucher werden die EM als Anlass nehmen, sich einen Flachbildfernseher zuzulegen", sagt der Hauptgeschäftsführer des Branchenverbands Bitkom, Bernhard Rohleder. Im Sportjahr 2008 dürfte der Absatz auf 5,3 Mio. Geräte steigen, knapp eine Mio. mehr als 2007. Die maximale Qualität des hochauflösenden HD-Standards sei zur EM vorerst aber nur in den Gastgeberländern verfügbar.

Einzelhandel vorsichtig

Etwas gedämpfte Hoffnungen hegen derweil Branchen, die im Sommer 2006 davon profitierten, dass mehr als zwei Mio. ausländische Turniertouristen "zu Gast bei Freunden" waren - jetzt werden Besucher jenseits der Alpen begrüßt. Dennoch sieht das deutsche Gastgewerbe Chancen auf einen Impuls, wenn Fußballfreunde wie einst bei der WM in Kneipen und Biergärten strömen, um in geselliger Runde mitzufiebern. Viele Betriebe wollten bald wieder große Leinwände oder Fernseher aufstellen, heißt es beim Deutschen Hotel- und Gaststättenverband. Veranstaltungsspezialisten werben bei Wirten schon mit Mietausrüstungen aus Beamer, Leinwand und Tonanlage für 499 Euro.

Für die allgemeine Bilanz der Wirtschaftsgroßmacht Deutschland dürften die Impulse des Fußballereignisses jedoch begrenzt sein. Die WM 2006 habe gesamtwirtschaftlich durchaus einen leichten positiven Effekt gehabt, erläutert Volker Treier, Chefvolkswirt des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK), und verweist zum Beispiel auf den Ausbau von Straßen und Stadien. Noch immer sei zudem ein Imagegewinn für Produkte "Made in Germany" spürbar. Die EM könne nun "eine gewisse Unterfütterung" dafür bringen, dass sich der Konsum als bisherige Konjunkturschwachstelle etwas stärker belebe.

Vorsichtig gibt sich lieber auch der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE). Denn schon während der Weltmeisterschaft gab es Licht und Schatten. Bei Knüllerspielen der deutschen Elf blieben Geschäfte leer. Dagegen konnten Läden mit Sport- und Fanartikeln, Unterhaltungselektronik und Lebensmitteln profitieren, wie Sprecher Hubertus Pellengahr sagt. "Sommermärchen lassen sich in der Regel aber nicht wiederholen."