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Statussymbol: Eine diamantbesetzte Rolex trägt US-amerikanische Rapper Macklemore.
Statussymbol: Eine diamantbesetzte Rolex trägt US-amerikanische Rapper Macklemore.(Foto: picture alliance / Rolf Vennenbe)
Donnerstag, 05. Juli 2018

Hormone und Statussymbole: Testosteron beeinflusst Kaufentscheidung

Ein prächtiges Geweih oder knallbunte Federn: Im Tierreich müssen Männchen durch besonderes Aussehen oder Stärke auf sich aufmerksam machen. Beim Menschen scheinen Statussymbole demselben Zweck zu dienen.

Luxus-Auto, Marken-Jeans und teure Uhr: Statussymbole sind für manche Männer, was das prächtige Geweih für den Hirsch ist. Bei beiden geht es darum, zu zeigen, was man hat. In der Tierwelt stellt das Sexualhormon Testosteron eine tragende Rolle beim Imponiergehabe der Männchen. Ob das auch bei Männern und der Entscheidung zum Kauf von Statussymbolen so ist, wollten Wissenschaftler um Gideon Nave von der University of Pennsylvania in Philadelphia wissen.

Dafür teilten sie insgesamt 243 Männer im Alter zwischen 18 und 55 Jahren in zwei Gruppen ein. Die Männer der ersten Gruppe bekamen eine Dosis Testosteron, die Männer der Kontrollgruppe ein Placebo. Danach wurde den Studienteilnehmer eine ganze Reihe von Produktpaaren von verschiedenen Marken präsentiert, zum Beispiel eine Jeans von Levis und eine von Calvin Klein. Dabei galt eine Marke als potenziell stärkeres Statussymbol als die andere. Die Studienteilnehmer wurden gefragt, welche Marke von den gezeigten Produktpaaren sie bevorzugt kaufen würden.

Es zeigte sich, dass die Männer, die das Testosteron bekommen hatten, häufiger zu den vermeintlichen Luxus-Marken gegriffen hätten, egal ob es sich dabei um ein Auto, eine Kaffeemaschine oder einen Federhalter handelte. Besonders häufig war das der Fall, wenn im beigefügten Werbetext der Artikel als Statussymbol explizit hervorgehoben worden war. Die Zuschreibungen "langlebig und von guter Qualität" zeigten dagegen selbst beim identischen Artikel keine messbaren Wirkungen.

Hormon steuert Kaufverhalten

Die Forscher fassen zusammen, dass Sexualhormone einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Steigt der Testosteronspiegel beim Mann an, zum Beispiel weil ein wichtiger Erfolg errungen wurde oder ein potenzieller Konkurrent dazukommt, dann sind viele Männer am Kauf von Luxusgütern und Statussymbolen besonders interessiert.

"Die Untersuchung zeigt, dass der Konsum von Luxusgütern zumindest teilweise durch biologische Mechanismen angetrieben wird", fasst Nave die Ergebnisse zusammen. Allerdings gibt es weitere Faktoren, wie zum Beispiel der soziale Wettbewerb, die Bevölkerungsdichte oder kulturelle Unterschiede, die auch eine Rolle beim Kauf von Statussymbolen spielen. Die Forscher planen aus diesem Grund weitere Untersuchungen.

Ihre Ergebnisse veröffentlichen die Wissenschaftler im Fachjournal "Nature Communications".

Quelle: n-tv.de