Beiersdorf durchlebt eine schwere Umbruchphase: Im globalen Wettbewerb mit Schwergewichten wie L'Oreal oder Henkel wechselt der Nivea-Hersteller die Strategie. Der Dax-Konzern baut Arbeitsplätze ab und schiebt die Hautpflege stärker in den Vordergrund. Mit 70 Cent je Aktie will Beiersdorf die Aktionäre bei der Stange halten.

Beiersdorf wird nach dem Umbau seiner Kosmetiksparte wohl erst 2013 wieder glänzen. Im laufenden Jahr will der Dax-Konzern, der zuletzt hinter Rivalen wie Henkel und Unilever hinterherhinkte, im Kerngeschäft zunächst zur Konkurrenz aufschließen und erst danach wieder in neuer Schönheit erstrahlen. In der Zwischenzeit stellte der Vorstand bei der Präsentation der Bilanz 2011 zunächst einmal eine stabile Ausschüttung in Aussicht.

Mit einer Dividende von 70 Cent je Aktie will Beiersdorf die Sorgenfalten auf der Stirn der Aktionäre glätten: 2011 ging der Jahresüberschuss wegen der Belastungen durch den Umbau und Abschreibungen auf das defizitäre Chinageschäft um mehr als ein Fünftel auf 259 Mio. Euro zurück.

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Beiersdorf hatte im November den angekündigt und will sein Kosmetikgeschäft mit Marken wie "Nivea", "Eucerin" und "Labello" künftig stärker regional führen. Davor hatte Beiersdorf Randbereiche und nicht so gut laufende Marken verkauft, um sich auf die Gesichts- und Hautpflege zu konzentrieren. In Europa nahmen die Hamburger ein Fünftel der Produkte aus den Regalen. Die mit der Neuausrichtung verbundenen Kosten von 125 Mio. Euro schlagen zum Teil noch im laufenden Jahr zu Buche.

Hinzu kommen nun die Unsicherheiten durch die Staatsschuldenkrise, die den Konsum in Südeuropa belasten. Deshalb legte das von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierte Traditionsunternehmen zu Beginn des Geschäftsjahres keine konkreten Geschäftsziele fest. Der Vorstand kündigte lediglich an, dass Beiersdorf wieder wachsen wolle: "Für den Konzern soll in den kommenden Jahren das Umsatzwachstum jeweils über dem des Vorjahres liegen."

Die Rendite gemessen an der Ebit-Marge soll 2012 die Kennzahl aus dem Vorjahr von 11,5 Prozent übertreffen. Dabei soll die Kosmetiksparte mit der Marke "Nivea" an der Spitze den Umsatz im laufenden Jahr wieder im Gleichschritt mit dem Markt steigern und ebenfalls mehr Ertrag abwerfen. In den folgenden Jahren sei ein Wachstum über dem Markt geplant, hieß es.

Bei Tesa soll mehr hängen bleiben

Für die Klebstofftochter Tesa erwartet Beiersdorf ein Umsatzwachstum leicht über dem des gesamten Marktes. Zwar trübe die Schuldenkrise die Aussichten für den Klebebandmarkt 2012 erheblich, doch stehe Tesa dank Investitionen in neue Produkte und Technologien gut da. Davon werde auch das Betriebsergebnis profitieren.

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Deutlich klarer zu den Geschäftsaussichten äußerte sich zuletzt der Lebensmittel- und Konsumgüterkonzern , der sich angesichts der angespannten Wirtschaftslage auf ein schwieriges Geschäft einstellt. Vor allem in Westeuropa stünden harte Zeiten bevor, hatte der britisch-niederländische Hersteller von Knorr-Suppen und Dove-Körperpflegeprodukten jüngst angekündigt.

Heidenreich folgt auf Quaas

Beiersdorf mit weltweit zuletzt 18.000 Beschäftigten macht den Großteil seiner Erlöse mit Kosmetikartikeln. Tesa steht für etwa ein Sechstel des Konzernumsatzes von zuletzt 5,6 Mrd. Euro. An der Konzernspitze steht ein Führungswechsel bevor: Der langjährige Chef Thomas B. Quaas tritt in diesen Tagen zum letzten Mal für Beiersdorf vor die Öffentlichkeit, um den Verlauf des Geschäftsjahres 2011 zu erläutern.

Sein Nachfolger Stefan F. Heidenreich ist bereits seit Januar als Vorstand an Bord, bleibt aber noch in Deckung. Er wird am Tag der Hauptversammlung am 26. April an die Spitze des Nivea-Konzerns treten und bis dahin "lernen, lernen, lernen", wie er dem Mitarbeiter-Magazin sagte. Bis dahin gehört die Bühne seinem Vorgänger Quaas, der mit einer durchwachsenen Bilanz abtritt.

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Zum einen ist Beiersdorf mit seiner Weltmarke Nivea nach wie vor ein starker globaler Konzern. Zum anderen sind manche Konkurrenten schneller vorangekommen und vor allem ertragsstärker. Quaas hat darauf reagiert, , die organisatorischen Abläufe optimiert und Arbeitsplätze gestrichen. Näher an die Märkte, näher heran an die Verbraucher, die Kernkompetenz Hautpflege nach vorn stellen - so hieß das Rezept des Vorstandschefs. "Wir werden unsere Wettbewerbsfähigkeit deutlich verbessern", versprach Quaas.

Dynamischer Chef-Wechsel

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Bis jetzt lässt sich noch nicht entscheiden, wie gut sein Konzept aufgeht. Die Früchte der Arbeit wird erst sein Nachfolger ernten. Das Jahr 2011 endete mit einem relativ schwachen Wachstum von 2,1 Prozent auf 5,63 Mrd. Euro, der Gewinn ging deutlich zurück, auch wegen des laufenden Konzernumbaus, wie bereits . Die Aktionäre haben keinen Grund, Quaas Kränze zu flechten. Mit dem Papier war in den vergangenen Jahren nicht viel zu verdienen, weder mit Dividenden noch mit Kursgewinnen.

Das mag auch den Mehrheitseigner, die Hamburger Milliardärsfamilie Herz, veranlasst haben, sich nach einem neuen Beiersdorf-Chef umzusehen. Der 60-jährige Quaas hätte noch einen Vertrag für mehrere Jahre gehabt und muss nicht im Streit gehen. Der verdiente Manager darf nach 33 Jahren im Unternehmen einen Sitz im Aufsichtsrat einnehmen. Aber Clanchef Michael Herz, der sich sehr intensiv in die Unternehmensführung einschaltet, wollte wohl etwas mehr Druck, Tempo und Dynamik in die Spitze bringen.

Der 49-jährige Heidenreich gilt als extrem dynamisch. Er fährt Rennen auf Gelände-Motorrädern und hat auf dem Surfbrett den Titel eines Vize-Europameisters geholt. Der gebürtige Kieler, der in seiner Heimatstadt studierte und anschließend bei Procter&Gamble und Bertelsmann erfolgreich war, hat in den vergangenen Jahren in der beschaulichen Schweiz den Hero-Konzern des Familienunternehmers Arend Oetker geleitet. Das Unternehmen ist deutlich kleiner als Beiersdorf und produziert vor allem Konfitüre und Babynahrung.