Wirtschaft

Vom Prügelknaben zum Dax-Primus Das Geheimnis von Adidas' Aufstieg

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Neue Produktionsmethoden sollen Adidas noch flinker machen.

(Foto: Adidas)

Vor gerade mal zwei Jahren fassten Anleger die Adidas-Aktien nur mit spitzen Fingern an. Mittlerweile sind die Papiere des Unternehmens gefragt wie nie. Der Gewinn geht das erste Mal in Richtung einer Milliarde. Dazu hat auch ein US-Rapper beigetragen.

Wie Phoenix aus der Asche steigt der deutsche Sportartikelhersteller Adidas - und das innerhalb von nur zwei Jahren. Hatten 2014 die Russland-Krise und das schwache Golfgeschäft in den USA den Aktienkurs noch auf ein Zweijahres-Tief bei etwas mehr als 50 Euro absacken lassen, steht der Wert des Papiers mittlerweile bei fast 150 Euro und stellt immer neue Allzeithochs auf. Allein in diesem Jahr legte der Kurs mehr als 60 Prozent zu. Adidas-Papiere sind damit die bisherigen Favoriten im Dax.

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Weiteren Auftrieb erhielt der Kurs, als Noch-Chef Herbert Hainer vergangene Woche die Prognose für das laufende Jahr zum vierten Mal nach oben korrigierte. Der Umsatz werde um annähernd ein Fünftel von zuletzt knapp 17 Milliarden Euro steigen, der Gewinn soll um gut ein Drittel auf rund eine Milliarde Euro anwachsen. Damit könnte sich der scheidende Hainer, der im Oktober von Kasper Rorsted abgelöst wird, mit dem ersten Milliardengewinn in der Geschichte des Sportartikelriesen verabschieden.

Aber was brachte Adidas wieder in die Erfolgsspur, nachdem das Unternehmen 2014 noch der Prügelknabe der Börse war? An verschiedenen Baustellen hatte Hainer zuletzt die richtigen Weichen gestellt. Aber auch die Rahmenbedingungen haben sich verändert:

  • Das einstige Sorgenkind, das Geschäft in Nordamerika, wandelt sich derzeit zur Goldgrube. Ursache ist der reißende Absatz von Adidas-Sneakern, also Sportschuhen, die auch im Alltag getragen werden. Vor allem die Kooperation mit Kanye West brachte mit dem "Yeezy Boost" der Marke den herbeigesehnten Imagewandel in den USA. Nun sollen künftig weitere Idole, Künstler und Designpioniere das Aussehen der Adidas-Produkte mitbestimmen können. Aber auch bekannte Adidas-Modelle wie der Klassiker "Stan Smith" sind derzeit wieder gefragt. In Nordamerika hat der Absatz im ersten Quartal um mehr als 23 Prozent zugelegt.
     
  • Das zuletzt arg kriselnde Golfgeschäft wird weitgehend aufgegeben. Adidas gab im Mai bekannt, die meisten Golfmarken des Konzerns verkaufen zu wollen. Lediglich an dem Geschäft der unter dem Namen Adidas Golf produzierten Schuhe und Kleidung will man festhalten. Hier kann man ohne großen Aufwand Geld verdienen, während die Weiterentwicklung von Schlägern und anderem Zubehör große Summen verschlingt. Investitionen, die sich aus Sicht von Adidas nicht lohnen, da das Wachstum in dieser Sportart vergleichsweise gering ist. Im vergangenen Jahr war der Umsatz der Golfsparte bei Adidas um 13 Prozent eingebrochen, im ersten Quartal 2016 immer noch um ein Prozent.
     
  • Der globale Sportartikelmarkt wächst. Adidas selbst sieht besonderes Wachstumspotenzial in steigenden Konsumausgaben in den Schwellenländern, die stärker steigen dürften als in den "reiferen Märkten". Zudem rechnet der Konzern damit, dass die zunehmende sportliche Betätigung der Chinesen den Absatz an Sportbekleidung ankurbeln wird. Aber auch in den Industrieländern setzt man auf weiter steigende Absätze, gestützt von Lohnsteigerungen.
     
  • Sportliche Großereignisse stärken traditionell den Absatz von Sportartikeln. In diesem Jahr gibt es davon eine ganze Reihe: die Fußballeuropameisterschaft in Frankreich, die Copa America sowie die Olympischen Spiele in Brasilien. Vor allem die Fußball-Wettbewerbe wirken sich spürbar positiv auf den Umsatz aus: Dank der EM in Frankreich etwa legte der Umsatz von Adidas im zweiten Quartal um ein Fünftel auf 4,4 Milliarden Euro zu. Olympische Spiele haben hingegen weniger direkte Auswirkungen auf den Umsatz, bei Adidas sieht man in dem Spektakel eher eine Großwerbeveranstaltung für Sport an sich - was mittelfristig auch den Absatz von Sportartikeln beflügeln dürfte.
     
  • Zuletzt hatte Hainer Adidas eine neue Strategie verpasst, die das breit angelegte Sponsoring des Hauses stärker kanalisiert. Künftig bezahlt das Unternehmen nur noch die absoluten Spitzenclubs und -athleten dafür, dass sie Schuhe oder Kleidung mit den drei Streifen anziehen. Zweitklassige Vereine wie der 1.FC Nürnberg aus der Nachbarschaft der Herzogenauracher hatten darunter zu leiden, was die heimischen Fußballfans erboste. Das Ende der teuren Partnerschaft mit dem britischen Fußballclub FC Chelsea war ein finanzieller Segen für Adidas.
     
  • Zudem plant Hainer, Adidas mit automatisierter Produktion in den Absatzmärkten flinker zu machen. Zusammen mit der Oechsler AG hat Adidas eine 4600 Quadratmeter große Fertigung für die kommerzielle Serienproduktion im mittelfränkischen Ansbach gebaut. Eine weitere Anlage ist im kommenden Jahr in den USA geplant.

Aber die Konkurrenz schläft nicht. Zeitweilig jagte der US-Erzrivale Nike Adidas den Rang als größter Fußballschuhhersteller der Welt den Rang ab. In den Vereinigten Staaten macht der rasant wachsende Anbieter Under Armour den Mittelfranken das Leben schwer. Auch Nike macht der Aufsteiger, der allein im abgelaufenen Quartal um ein Viertel wuchs und sich einen Jahresumsatz von fünf Milliarden Dollar anpeilt, zunehmend zu schaffen. Der Branchenprimus enttäuschte mit seiner Zwischenbilanz zuletzt die Anleger. Der heimische Konkurrent direkt vor der Haustür ist indes für Adidas keine nennenswerte Bedrohung mehr: Puma kommt nur noch mit knapper Not in die schwarzen Zahlen.

Quelle: n-tv.de

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