Die großen Cola-Konzerne kämpfen längst nicht mehr nur um Marktanteile auf dem Limonadenmarkt. Beim größten Sportereignis der Welt will Pepsi Konkurrent Coca-Cola den Kampf auf dem Wassermarkt ansagen.

Fünf Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbefläche - Pepsi hat sich für seine Werbeoffensive beim Super Bowl nicht lumpen lassen. Allerdings ist es nicht das gleichnamige Cola-Getränk, das beim größten Sportereignis der Welt beworben werden soll, sondern ein neues Premium-Wasser. Statt für Cola für Wasser zu werben, ist für einen Cola-Giganten zunächst ungewöhnlich. Tatsächlich liegt Wasser aber voll im Trend. Pepsi reagiert lediglich auf ein sich änderndes Konsumentenverhalten in den USA.

Die Verkaufszahlen von klassischen Limonaden wie Pepsi und Coke sind seit Jahren rückläufig. Gleichzeitig hat sich der Konsum von abgefülltem Wasser in den vergangenen 15 Jahren mehr als verdoppelt, schreibt das "Wall Street Journal" (WSJ). 2016 wurden in den USA erstmals mehr Wasserflaschen als zuckerhaltige Getränke verkauft, heißt es unter Berufung auf das Marktforschungsinstitut Euromonitor International.

Mehr als 100 Millionen Menschen werden den Pepsi-Werbespot beim Super Bowl schätzungsweise sehen. Pepsi hofft so auf dem immer kostbarer werdenden Wassermarkt Platzhirsch Coca-Cola wichtige Marktanteile abjagen zu können. Sein neues Premiumwasser Lifewatr ist als direktes Konkurrenzprodukt zu Coca-Colas Edelwasser Glacéau Smartwater gedacht, schreibt das "WSJ".

Wegen der zunehmenden Fettleibigkeit und immer mehr Diabetes-Erkankungen hatte sich die Limonaden-Industrie 2014 verpflichtet, die Kalorienzunahme durch ihre Getränke bis 2024 durch Werbung für Wasser, zuckerfreie ebenso wie kleinere Getränke um 20 Prozent zu reduzieren. Der Trend beim abgefüllten Wasser geht dabei immer mehr zum hochpreisigen Produkt, das gerne auch als Lifte-Style- oder Fitness-Getränk vermarktet wird.

Die Getränkehersteller fügen dem Wasser Elektrolyte, also Salze, hinzu. Außerdem werben sie mit der besonderen Reinigung des Wassers, so zum Beispiel Coca-Cola mit einer Wasserdampf-Destillation, die mit der Bildung von Wolken verglichen wird. Das Aufälligste an dem neuen Wasser von Pepsi dürfte die Verpackung sein. Es sind transpartente Flaschen mit Bildern von auftstrebenden Künstlern. Alle paar Monate soll es neue Designs geben.

Eine Einliterflasche Lifewatr von Pepsi kommt so auf den stolzen Preis von 2,70 Dollar. Die gleiche Menge Cola kostet im Supermarkt etwa die Hälfte. Dank des wachsenden Gesundheitsbewusstseins ist der Wassermarkt in den USA jedoch hart umkämpft. Pepsi hat bereits ein preiswerteres Wasser im Angebot. Aquafina ist die Nummer zwei auf dem US-Markt nach Dasani vom Konkurrenten Coca-Cola.

Coca-Cola ist bereits seit längerem mit zwei Wassern im Markt vertreten: Smartwater rangiert auf Platz fünf der Top-Wassermarken. Mit beiden Marken hält Coca-Cola laut der New Yorker Unternehmenberatung Beverage Marketing einen Marktanteil von 44 Prozent.

Traditionell ist der Super Bowl zwar die große Bühne für die Werbeschlachten der Cola-Giganten. Was das Thema Wasser angeht, werden die Veranstalter dieses Jahr aber wohl mit Pepsi alleine Vorlieb nehmen müssen. Coca-Cola machte machte bislang keine Angaben dazu, was der Konzern zum amerikanischen Großereignis plant. Werbung für Dasani oder Smartwasser soll es laut einem Sprecher aber nicht geben. Coca-Cola plane für beide Marken in ein paar Monaten neue Werbekampagnen, heißt es. Sollte es sich der Konzern anders überlegen, ist es noch nicht zu spät. Laut "WSJ" bietet Fox immer noch Werbezeit an.

Pepsi will neben der Werbung für Lifewatr in der Halbzeitpause des Super Bowl auch eine Werbung für Diät-Pepsi schalten. Mit oder ohne Coca-Cola: Ein Spektakel verspricht es so oder so zu werden. Auch weil die bekennende Trump-Gegnerin Lady Gaga beim Finale die Halbzeit-Show liefern wird - gesponsort von Pepsi.