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Medienmacht der Klubs Wenn der FC Bayern seinen Trainer interviewt

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Da darf auch mal Heidi Klum ran: Neue Wege beim FC Bayern TV.

(Foto: imago images / Rene Schulz)

Sie haben eigene Fernsehsender, Social-Media-Auftritte in unzähligen Sprachen und vor allem Spieler und Trainer, die sie interviewen können. Immer öfter machen Fußballklubs ihre eigene Berichterstattung. So umgehen die Klubs kritische Fragen und basteln sich ein neues Geschäftsmodell.

Julian Brandt hatte etwas zu sagen. Und er tat dies im klubeigenen TV-Sender seines neuen Arbeitgebers Borussia Dortmund, exklusiv natürlich. Der deutsche Fußball-Nationalspieler erklärte in einem gut drei Minuten langen Clip, warum er von Bayer 04 Leverkusen zum BVB wechselte. Zuvor war der spannendste Transfer der vergangenen Wochen über diverse soziale Vereinskanäle verkündet worden. Klassische Medien hatten an diesem Tag Ende Mai keine Gelegenheit, mit dem 23-Jährigen zu sprechen.

Mittlerweile ist diese Vorgehensweise der Bundesligaklubs längst nichts Außergewöhnliches mehr. Die vereinseigenen Medien werden im Profifußball seit Jahren immer wichtiger - auf Kosten des unabhängigen Journalismus. "Die Machtverhältnisse haben sich verändert", sagt Thomas Horky, Professor für Sportkommunikation an der Macromedia Hochschule in Hamburg. Immer mehr exklusive Inhalte von Spielern, Trainern, Verantwortlichen und aus den Vereinen wandern in die Social-Media-Kanäle. "Der Gegenstand der Berichterstattung berichtet über sich selbst", sagt Horky. Der Sport umgehe den unabhängigen Journalismus und stelle mit journalistischen Mitteln seine eigene Öffentlichkeit her.

Guardiola nur auf Pressekonferenzen

Ein Beispiel ist das Klub-TV. Die Onlinesender der Vereine sind längst eine Herausforderung für die Fernsehsender geworden. Besonders dann, wenn ein Spieler oder ein Trainer ausschließlich im Hauskanal des Vereins spricht, traditionellen Medien ein Interview also verweigert wird. So gab Josep Guardiola in seinen drei Jahren als Trainer des FC Bayern außerhalb der Pressekonferenzen keine Interviews in traditionellen Medien, dafür aber jeweils eines im Vereinsmagazin und bei einem Sponsor.

"Das ist eine Entwicklung, die problematisch ist und uns das Leben nicht immer einfach macht", sagt ZDF-Sportchef Thomas Fuhrmann. "Es führt zu einer Verknappung von Spielern für Interviews. Das ist auch ein Geschäftsmodell." ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky hat eine ähnliche Meinung zu den Auswirkungen der TV-Politik der Vereine. "Uns erschwert es die Arbeit." Der Zugriff auf Spieler werde immer schwieriger. "Unsere Prämisse ist: Wir wollen selber fragen." Für den unabhängigen Journalismus birgt dies die Gefahr, die Glaubwürdigkeit zu verlieren, wenn Vereine die Berichterstattung weitgehend zu kontrollieren versuchen.

Selbst der Bezahlsender Sky als größter Finanzierer des deutschen Profi-Fußballs hat kaum noch Chancen auf Exklusives. Das Recht auf eine begrenzte Zahl von Interviews gilt nur bei Live-Übertragungen. Zwischen den Spieltagen ist der Sender wie alle anderen Medien auf den guten Willen der Vereine angewiesen. "Zwischen unseren Interessen als wichtigster TV-Partner der Liga und denen des Klub-TV braucht es stets die richtige Balance", sagte Sky-Sportchef Roman Steuer. "Wir sehen Klub-TV als ergänzendes Medium und nicht als Absender exklusiver Inhalte." Wenn so etwas passiert, "ist das ein Problem für uns".

FC Bayern auf 30 Plattformen in zwölf Sprachen aktiv

Die Klubs betreiben ihre Social-Media-Auftritte längst nicht mehr nur, um die Fans hin und wieder zu bespaßen. Die digitalen Aktivitäten werden gerade zu wichtigen Pfeilern eines profitablen Geschäftsmodells: Die Bundesligisten können über eigene Kanäle wesentlich effektiver an der Marke arbeiten, die ein Fußballverein ja auch ist. Sie umgehen kritische Berichterstattung, die ihren teilweise börsennotierten Wert mindern könnte. Und nebenbei verkaufen sie ihre medialen Selbsterzeugnisse gewinnbringend an die eigenen Fans.

Vorreiter ist auch hier der FC Bayern. Mittlerweile hat der Klub ein eigenes Medienhaus aufgebaut. Neben dem 24-Stunden-TV-Sender ist der Verein auf 30 Plattformen in zwölf Sprachen aktiv. Damit erreicht er über 80 Millionen Menschen weltweit und spielt wenigstens in dieser Kategorie international ganz oben mit. Von solchen Zahlen können die Onlineangebote klassischer Medien nur träumen. Für unabhängige Journalisten wird die Arbeit angesichts der wachsenden Medienmacht der Vereine immer schwieriger. In Studien hätten sich viele Medienschaffende über die verschlechterten Arbeitsbedingungen beklagt, sagt Wissenschaftler Horky. Er plädiert dafür, dass sich die unabhängige Berichterstattung von den klubeigenen Medien stärker durch Analyse und kritisches Hinterfragen abgrenze.

Andreas Cüppers, Chef für digitale Entwicklung bei Borussia Mönchengladbach, sieht ohnehin keine Konkurrenz zwischen unabhängigen und den klubeigenen Medien. In einer Diskussion im April bei dwdl.de sagte er: "In der Idealsituation ergänzt sich das Angebot."

Quelle: n-tv.de, Claas Hennig und Michael Rossmann, dpa

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