Adidas geht es wirtschaftlich gut - doch aus der Sicht der Konzernführung könnte es noch deutlich besser sein. Adidas-Chef Hainer stellt die neue Langzeitstrategie vor: Der Konzern soll vor allem schneller werden.

Der Sportartikelhersteller Adidas will mit schnelleren Produkteinführungen, mehr Investitionen in Trend-Metropolen und mehr Mitsprache von Kunden künftig deutlich mehr Tempo machen. Bis 2020 soll der währungsbereinigte Konzernumsatz jedes Jahr im Schnitt "im hohen einstelligen Bereich" wachsen, kündigte das Unternehmen an.

Der Konzerngewinn soll bis dahin um etwa 15 Prozent jährlich zulegen. Für 2015 war bislang ein Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Bereich und ein Plus beim Gewinn von sieben bis zehn Prozent angekündigt.

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Wirtschaft 26.03.15

Fünfjahresplan aufgestellt Adidas will Konkurrenz ausstechen

Die neue Strategie von Adidas sehe vor, Produkte innerhalb einer Saison zu entwickeln, hieß es in der Mitteilung weiter. "Nur was neu ist, ist für den Konsumenten relevant", sagte Vorstandschef Herbert Hainer, der mit den Zielen bis 2020 auch die Zeit nach Ablauf seines Vertrages im Frühjahr 2017 prägen will. "Die Möglichkeit, schnell zu agieren, wird für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil."

Boden in den USA verloren

Die Marken Adidas, Reebok und TaylorMade, auf die sich künftig die Investitionen konzentrieren werden, sollen schneller wachsen als die gesamte Sportartikelbranche und ihre Marktanteile erhöhen. Auf die Suche nach neuen Trends will der Konzern vor allem in sechs großen Städten weltweit gehen: Los Angeles, New York, London, Paris, Shanghai und Tokio.

Zudem will das Unternehmen mit seinen Marken näher an den Kunden rücken. Die Verbraucher sollen stärker in die Entwicklung und Präsentation der Produkte einbezogen werden, um so die Begehrlichkeit der Marken zu stärken.

Adidas hat in den wichtigsten Sportmarkt der Welt, die USA, zu wenig investiert und als Konsequenz erheblich an Boden gegenüber Marktführer Nike verloren. Zudem verlor Adidas die Nummer-2-Position an den aufstrebenden Konkurrenten Under Armour. Das Golf-Geschäft wurde zu rosig eingeschätzt. Und die aggressive Expansionsstrategie in Russland erwies sich mit Aufkommen der Krise in der Ukraine als Bumerang.

Mit seinem letzten Mittelfristprogramm "Route 2015" machte Adidas daher eine Bauchlandung. Eigentlich wollte das Unternehmen den Abstand zu Nike verkürzen und das Wachstum beschleunigen. Doch weder den Umsatz von 17 Milliarden Euro noch die elf Prozent operative Rendite wird der Konzern erreichen, die Ziele wurden einkassiert. 2014 lag der Umsatz bei 14,5 Milliarden Euro, die operative Marge bei mageren 6,6 Prozent.