Wirtschaft

Kekswerbung im Dschungel Bahlsen hüpft von Innovation zu Innovation

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Kandidatin Helena Fürst freut sich über "Pick up": Gerügte Szene.

Der Keksfabrikant Bahlsen platziert jedes Jahr neue Werbetrends für seinen Riegel "Pick up". Auch in diesem Jahr will man die Zuschauer des Dschungelcamps unterhalten – und sie zum Keksregal locken.

Wenn nächste Woche zum elften Mal die RTL-Sendung "Ich bin ein Star, holt mich hier raus!" startet, ist Keksfabrikant Bahlsen mit seinem Riegel "Pick up" bereits zum sechsten Mal an Bord – als Werbepartner.

In einer von der Mediengruppe RTL (zu der auch n-tv gehört) parallel zur Show entwickelten App können User ein Spiel ansteuern, das den Keks mit Virtual-Reality verbindet. Der Spieler streift dabei virtuell durch das Camp und muss "Pick ups" einsammeln. Ohne VR-Brille ist man aber nicht raus: Die Riegel können auch ganz oldschool per Touch-Screen eingesammelt werden. Bahlsen-Deutschlandchef Michael Hähnel sagt dazu: "Das Dschungelcamp ist das ideale Spielfeld, um etwas Neues auszuprobieren." Die VR-Werbung sei ein "Test, wie weit hier die Zielgruppe auch bereit ist, mitzumachen".

In die neue Werbeform steckt man bei Bahlsen ähnlich viel Hoffnung wie auch schon in jene in den Jahren zuvor. Denn nach Jahren der Stagnation geht es aufwärts bei dem Hannoveraner Mittelständler. Geholfen hat eine neue Website, aber auch der RTL-Dschungel. Der Gesamtumsatz der Bahlsen-Gruppe stieg zuletzt auf knapp 600 Millionen Euro – rund die Hälfte spült allein der deutsche Markt in die Kasse. Hähnel spricht gern davon, dass Bahlsen "beweglicher" geworden ist. Was dem Keksfabrikanten vor allem einen Schub gegeben hat, nennt der Fachmann "Native Advertising": Dass Werbung also so getarnt wird, als wäre sie keine, sondern gehöre sie beispielsweise im TV zum redaktionellen Teil von Sendungen.

Bereits im vergangenen Jahr setzte Bahlsen beim "Dschungelcamp" auf ein Novum: Kurze Spots mit tagesaktuellem Bezug, die die eine Bildschirmseite füllen, während der Kandidat nach der Dschungelprüfung zurück ins Camp kommt. Der Fachmann nennt dies Framesplits. "Vertonte Framesplits sind insbesondere im Zusammenspiel mit dem inhaltlichen Bezug zur Sendung ein weiteres Beispiel für wirklich gelungene Special Ads", erklärt Lars-Eric Mann, Chef der RTL-Vermarktungsfirma IP Deutschland. In diesem Jahr verzichtet Bahlsen komplett auf klassische Werbeformate. Stattdessen werden unter anderem amüsante Facebook-Posts zu den Prüfungen vertont und quasi in Echtzeit während der Ekelaufgaben eingeblendet. Testballon hierfür war ein Out-of-Home-Projekt im Herbst: Dabei hat Bahlsen pointierte Facebook-Kommentare auf Werbeflächen in einigen Großstädten projiziert.

Facebook ist nicht der einzige Kanal im Netz, den die Hannoveraner während der zwei Wochen Dschungelcamp ins Visier nehmen. In allen sozialen Netzwerken setzt Bahlsen ganz auf den Dschungel: Ironische und lustige Zusammenfassungen des Dschungelgeschehens vom Vortag gibt es mit "Riegel TV" bei Facebook, Instagram- und Snapchat.

Quelle: n-tv.de, cas

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