Wer einen Blick auf Instagram wirft, bemerkt sie schnell: Influencer, die Mode, Marken und vieles mehr auf ihren Accounts vorstellen. Doch was steckt hinter dem Trend des Influencer-Marketings?

Sie sind jung, schön und oft auch reich: Die größten Stars der Influencer-Szene bei Instagram und Facebook leben ein anscheinend sorgenfreies Leben im Luxus. Sie tragen schicke Kleidung und sie sind oft in den angesagtesten Restaurants und Bars zu sehen.

Stefanie Giesinger (3,1 Millionen Abonnenten), Caro Daur (1,4 Millionen) und Lena Gercke (1,8 Millionen) sind einige der deutschen Instagram-Größen. Bianca Heinicke alias "Bibi" postet auf ihrem Youtube-Kanal "Bibis Beauty Palace" Videos rund um Mode, Lifestyle und Comedy und hat mehr als 4,8 Millionen Abonnenten. Die international bekannteste Mode-Influencerin ist Chiara Ferragni mit 12,5 Millionen Abonnenten bei Instagram. Mit ihren Postings und Werbeverträgen hat sie Millionen verdient. Sie zeigt einen glamourösen Lifestyle, den andere Menschen sich gerne anschauen.

Doch wie verdient man damit Geld? Ein Beispiel: Ein bekanntes Model postet auf Instagram ein Bild von sich in einem Joggingoutfit einer bekannten Sportmarke. Versehen wird das Foto mit Hashtags wie #sport #advertisement und dem Namen des Unternehmens. Der Hinweis #advertisement zeigt, dass das Model das Produkt offiziell bewirbt. Nicht alle sind bei Instagram so ehrlich. Die Stars der Szene präsentieren Mode, Produkte - Dinge, die andere auch gerne haben würden. Wie viel die Instagram-Models pro Posting und Kampagne verdienen, bleibt ihr gut gehütetes Geheimnis. Darüber gibt es nur Schätzwerte.

"Fame-Faktor" spielt große Rolle

Wie sich die Honorare zusammensetzen, ist laut Experten unterschiedlich und hängt von vielen Faktoren ab. Es sei schwierig, konkrete Zahlen zu nennen, da es auf Leistungen und Rechte ankomme. Die Unternehmen geben dabei mitunter viel Geld aus: "Einen Instagram Post bei einem 1000er-Kanal gibt es für 80 bis 300 Euro. 100.000er Posts können zwischen 600 und 2000 Euro kosten. Ein Eine-Million-Post ist für 1500 Euro bis 5000 Euro zu haben", sagt der Co-Gründer der Influencer Marketing Academy in Berlin, Sascha Schulz, n-tv.de. Der Fame-Faktor, also die Berühmtheit, spiele eine Rolle bei der Preisfindung, der sich auch aus crossmedialer Präsenz ergebe.

Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Influencer? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat eine Studie zu diesem Thema veröffentlicht. Dort heißt es: "Influencer werden definiert als Personen, die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in einem oder mehreren sozialen Netzwerken auch werbliche Dienste anbieten können." Im Rahmen der Studie wurde auch die Glaubwürdigkeit von Seiten der Nutzer eingeschätzt. Das Ergebnis: Auf Platz drei hinter Empfehlungen von Bekannten und Kundenbewertungen auf Produktseiten folgen mit 29 Prozent die Influencer und Experten im Internet. Jeder sechste der 14- bis 29-Jährigen kauft später ein Produkt, das Influencer vorgestellt haben, so der Bundesverband in der Studie. Ein Geschäft, auf das vor allem die Unternehmen aus Mode, Lifestyle und Ernährung bauen.

Meinungsmacher sollen beeinflussen

Unternehmen machen sich die Fans dieser Meinungsmacher zu Nutze und arbeiten mit ihnen zusammen. Beide Seiten wollen von diesem Geschäft profitieren. Das führt dazu, dass sich Agenturen als Vermittler zwischen Unternehmen und den passenden Influencern positionieren. Sie heißen unter anderem. "Incircles", "Frech und freundlich" und "Junges Herz". Immer mehr Agenturen entdecken die vielen Möglichkeiten bei der Partnersuche von Unternehmen und Influencern.  

Bei "Incircles" finden angehende Instagram-Stars online sogar eine Art Leitfaden, wie sie ins Portfolio der Agentur kommen und dann eventuell für Kampagnen arbeiten können. Dort können sie ähnlich wie bei Modelagenturen sogenannte Setcards erstellen - mit ihren jeweiligen Accountdaten und Beschreibungen. Auf der anderen Seiten wirbt die Agentur mit Referenzen von Unternehmen wie Loreal, Bahlsen und Vodafone.

Für Unternehmen sind die Accounts interessant, deren Besitzer gut zur Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens passen. Dabei wird nicht nur auf die Zahl der Follower geachtet, sondern auch auf die Interaktionsrate. Likes und Kommentare sind die Währung, mit der die Influencer bei Unternehmen und den vermittelnden Agenturen punkten können. Doch natürlich liegt darin auch eine Gefahr.

Die Versuchung der Fake Follower

Wer weiß, dass die Followerzahlen die Währung für den monetären Instagram-Erfolg sind, der kann auch in Versuchung kommen, im Internet gefakte Fans zu kaufen, um eine bestimmte werberelevante Anzahl zu erreichen.

"1000 Follower für 8,99 Euro!" Im Netz wimmelt es von diesen Angeboten. Was nach einem echten Schnäppchen klingt, ist in der Instagramszene vor allem eines: Betrug. Mithilfe von Bots gelingt es dem Käufer, schnell seine Followeranzahl zu steigern. "Wer Likes und Follower kauft und für seine Posts Geld nimmt, betrügt und zieht anderen das Geld aus der Tasche", sagt Sascha Schulz. "Die Versuchung scheint zum Teil hoch zu sein, seine Zahlen zu manipulieren. Wir halten das ganz klar für unethisch."

Es scheint auf den ersten Blick so, als würde der Account schnell wachsen und mehr Fans generieren. Das ist allerdings nicht ohne Risiko. Denn wer auffliegt, verliert seine Werbekunden.