Noch nie haben Teenager so viel Geld gehabt. Unternehmen buhlen um eine milliardenschwere Kundschaft. Manche Firmen profitieren davon schon deutlich. Andere müssen den Ansprüchen der jungen Konsumenten erst noch gerecht werden.

Die Generation Z verfügt heute über so viel Geld wie keine ihrer Altersgenossen je zuvor. Einige der zwischen 1995 und 2010 Geborenen bekommen zwar noch Taschengeld. Gleichzeitig wächst aber der Anteil derer, die langsam auch über eigenes Geld verfügen von Jahr zu Jahr. Schon heute haben die 80 Millionen jungen Menschen, die zur Generation Z gezählt werden, eine Kaufkraft von 40 Milliarden Euro.

Adidas 160,00

Nike 105,86

Die US-amerikanische Investmentbank Piper Jaffray hat ausgerechnet: Teenager in den USA geben im Schnitt jährlich 2450 Dollar aus, das sind gut 200 Dollar im Monat. Während weibliche Vertreter der Generation Z ihr Geld in Mode und Accesoires stecken, investieren männliche Teenager in Restaurantbesuche, Kleidung und Videospiele. Das Daddeln auf dem Smartphone oder der Konsole schlägt laut der Umfrage durchschnittlich mit 150 Dollar im Jahr zu Buche.

Nike kann von Adidas lernen

Von der Konsumlust der jungen Generation profitieren einige Unternehmen besonders. Zwei Mal im Jahr gibt Piper Jaffray einen Überblick darüber, welche Marken bei Teenagern gerade besonders angesagt sind. Wenig überraschend: Die jungen "Digital Natives", die im Internet mit Smartphone, Tablet und Co aufgewachsen sind, bestellen gerne bei Amazon und stehen auf Apple-Produkte. 82 Prozent der befragten Teenager gehen davon aus, dass ihr nächstes Smartphone einen angebissenen Apfel ziert. Ebenfalls hoch im Kurs stehen die Sportschuh- und Modehersteller Adidas, Tommy Hilfiger, Supreme und Vans. Nike, Fossil und Michael Kors hingegen verzeichnen bei den jungen Konsumenten den größten Rückgang.

Die Umfrage unter den gut 6.000 jungen Menschen aus 44 US-Bundesstaaten brachte darüber hinaus zu Tage: Nur noch 46 Prozent küren Nike zu ihrer Lieblingsschuhmarke. Im Vergleich zum Vorjahr verliert das Unternehmen damit fünf Prozent ihres jungen Klientels. "Die Schwäche von Nike wurde besonders durch einen unerwarteten Anstieg der Streetwear-Marken Vans und Supreme bedingt", sagt Erinn Murphy, Analyst bei Piper Jaffray. "Zusätzlich haben Marken wie Adidas, Puma und New Balance an Beliebtheit gewonnen, weil es ihnen gelungen ist, den aktuellen Retro-Look der 90er Jahre in ihr Sortiment aufzunehmen."

Zwar kann Nike vor Vans und Adidas immer noch den ersten Platz unter den beliebtesten Schuhmarken für sich behaupten. Doch der Trend ist klar: Der US-Sportschuh-Hersteller leidet unter der erstarkenden Konkurrenz von Adidas. Wie beliebt die Marken bei der Generation Z sind, lässt sich auch am Aktienmarkt ablesen. Der Kurs von Adidas hat auf Jahressicht zehn Prozent zugelegt. Nike ist mit einem Prozent Plus weit abgeschlagen.

Junge Konsumenten stellen Ansprüche

Weltweit wächst das Unternehmen aus Herzogenaurach zuletzt deutlich schneller, im vergangenen Jahr allein um 15 Prozent. 2017 konnte der Konzern zudem seinen Gewinn um 32 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro steigern. Und auch für die Zukunft legt Adidas die Messlatte hoch: Bis 2020 will der Sportartikelhersteller seine Gewinnwachstumsprognose jährlich um bis zu 24 Prozent anheben.

Gelingen will das dem Sportartikelhersteller auch mit einem stärkeren Fokus auf Streetwear-Mode. Damit die Prognosen auch Realität werden, muss Adidas sich auf die neuen Ansprüche seiner jungen Konsumenten einstellen und sie da abholen, wo sie eh die meiste Zeit verbringen - auf Snapchat, Instagram und Facebook. In den sozialen Medien erreichen angesagte Marken die junge Zielgruppe über ihre Idole und sogenannte Influencer, die auf allen Kanälen für die Unternehmen Werbung machen.