Mit einer bizarren Werbekampagne geht die Fastfood-Kette Taco Bell den Konkurrenten McDonald's an: Der Kurzfilm "Routine Republic" stellt den Weltmarktführer als eine totalitären Diktatur der Eintönigkeit dar. Dazu gibt es Klischees aus dem Kalten Krieg.

Der Kampf um Marktanteile auf dem Fastfood-Markt in den USA nimmt immer surrealere Formen an. Die für ihr Tex-Mex-Essen bekannte Kette Taco Bell hat nun eine Kampagne gestartet, die in ihrer Aufmachung eine Mischung aus sozialistischer Propaganda und "1984" von George Orwell gleicht. In einem dazugehörigen Kurzfilm wird die Dominanz von Konkurrent und Marktführer McDonald's als eine Art Diktatur des schlechten Geschmacks hingestellt.

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Yum! Brands 122,10

"Routine Republic" heißt das Werk, das von der US-Werbeagentur Deutsch entwickelte wurde und in seiner visuellen Umsetzung die rohe Ästhetik der Sowjet-Ära aufgreift - oder das, was im Westen dafür gehalten wird. In einer düsteren und grauen Umgebung wird den Bewohnern einer unterdrückerischen Parallelwelt bereits am Morgen über den Fernseher die Verheißung eines immer gleichen Frühstücks eingetrichtert: "Happiness is the same breakfast."

An den nackten Betonwänden der Gebäude preisen Poster im Agitprop-Stil die Überlegenheit des runden Frühstücks - eine Anspielung auf den "Egg McMuffin" von McDonald's - gegenüber dem sechseckigen "Crunchwrap" von Taco Bell. An den Essenausgaben müssen die Bewohner dieses Staates in langen Schlangen für die "eintönige" Mahlzeit anstehen - unter den strengen Blicken von Soldaten mit schmutzig-grauen Clownsgesichtern. Doch die beiden jungen Protagonisten des Kurzfilms brechen aus dieser "Routine" aus und schaffen die Flucht, hinweg über die Mauer in eine bunte Stadt mit freudestrahlenden jungen Menschen, die sie mit Taco-Bell-Produkten empfangen.

Weitere Spitze gegen den großen Gegner

Der Kurzfilm "Routine Republic" - der in Budapest gedreht wurde - ist nicht die erste skurrile Werbe-Attacke von Taco Bell, das zum Gastronomie-Konzern Yum! Brands gehört. Dieser ist hinter McDonald's nach Umsatz die Nummer zwei auf dem US-amerikanischen Fastfood-Markt.

Bereits vergangenes Jahr sorgte Taco Bell mit einer Spitze gegen den Mitbewerber McDonald's in Form eines Kurzfilms für Aufmerksamkeit: In diesem wurden real existierende US-Bürger nach ihrer Meinung zu Taco-Bell-Produkten befragt - woraufhin alle ihr Wohlwollen bekundeten. Die Besonderheit: Alle Befragten in dem Clip heißen Ronald McDonald - wie das gleichnamige Clown-Maskottchen des Mitbewerbers.

Ob die neckische Werbeoffensive wesentlich zum Erfolg des Mutterkonzerns Yum! Brands - der neben Taco Bell unter anderem auch die Ketten KFC und Pizza Hut betreibt - beiträgt, lässt sich nur schwer ermitteln. Schaden tut sie jedenfalls nicht: Die Yum!-Aktie legte innerhalb der vergangenen 52 Wochen um mehr als ein Drittel zu - das McDonald's-Papier immerhin um rund 27 Prozent.

Yum! Brands konnten im vergangenen Jahr den weltweiten Umsatz um drei Prozent steigern - Taco Bell alleine sogar um vier Prozent. Von den mehr als 6000 Filialen weltweit stehen die meisten allerdings in den USA. In Deutschland gibt es Ableger des 1951 gegründeten Unternehmens Taco Bell nur in US-Kasernen.