Unter Weltmarktführerschaft macht es Samsung nicht: Jedes vierte verkaufte Handy trägt bereits das Logo der Südkoreaner. Bei den Smartphones kommt der Konzern auf einen Marktanteil von einem Drittel. Und bei den Fernsehern liegt er sogar bei mehr als 50 Prozent. Kein Wunder, dass die Konkurrenz vor der IFA zittert.

Samsung 867,00

Apple 239,69

Sony 23,30

Infineon 31,57

Dieser Werbeprospekt ließ manchem Branchenmann das Blut in den Adern gefrieren: Anfang Juli gab die Elektrohandelskette Saturn eine Reklamebeilage im Großraum München heraus, in der ausschließlich Samsung-Produkte zu finden waren - vom Smartphone über Digitalkameras bis hin zum Kühlschrank. Modelle von Konkurrenten wie Apple, Panasonic oder Bosch? Fehlanzeige.

Die Werbung illustriert die Übermacht der Südkoreaner, die auch auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin die Branche bewegt. Mit einer aggressiven Preispolitik und omnipräsenter Vermarktung lehrt Samsung die Wettbewerber das Fürchten. Besonders schlimm trifft es die TV-Geräte-Hersteller. Zusammen mit dem ebenfalls südkoreanischen LG-Konzern  kommt Samsung in Europa und weiten Teilen der Welt auf einen Marktanteil von mehr als 50 Prozent. "So eine Situation hatten wir noch nie", sagte GfK-Marktforscher Jürgen Boyny.

Deutsche kämpfen ums Überleben   

In dem aktuell schwachen TV-Geräte-Markt klagen die meisten über den rapiden Preisverfall. Der einst größte europäische Anbieter Philips hat schon kapituliert und das Geschäft chinesischen Partnern überlassen. Die deutschen Hersteller Loewe und Metz kämpfen ums nackte Überleben.

Unterdessen bringt Samsung ein Modell nach dem anderen auf den Markt. Es ist längst nicht mehr wie in der Anfangszeit, als die Koreaner sich vor allem auf einfache und vor allem billige Geräte verlegt hatten. Inzwischen haben sie die komplette Palette bis hin zu Bildschirmdiagonalen von 80 Zoll im Sortiment. Internetverbindung und ultrahochauflösendes Display inklusive.

Radikaler OLED-Kurs

Und Samsung hält die Taktung hoch. Auf der IFA präsentiert der Konzern neue Fernseher mit der neuartigen Leuchtdioden-Technik OLED. Allein LG kann da noch einigermaßen mithalten, der Rest der Konkurrenz ist abgehängt. Ein Grund für die Übermacht ist die Radikalität der Koreaner, wie sie auf neue Technologien anspringen. Brancheninsider berichten, Samsung habe bereits im vergangenen Jahr alle Investitionen in die Fortentwicklung der gängigen Flüssigbildschirme gestoppt. Alle Gelder stecke das Unternehmen nun in die neuen stromsparenden, flexiblen und leuchtstarken OLED-Apparate.

Unter Weltmarktführerschaft macht es Samsung nicht. Den Halbleitermarkt überschwemmte der Konzern mit Speicherchips und riss ihn so fast komplett an sich. Überall auf der Welt verloren die Hersteller der Basiskomponenten Geld wegen des vor allem aus Seoul gesteuerten Überangebots. Auch Samsung selbst schrieb in dem Geschäft rote Zahlen. Doch statt den Ausstoß zu drosseln, setzten sich die Asiaten lediglich eine maximale Verlustrate.

Die Rivalen gingen reihenweise zugrunde. So zerschellte die Infineon-Tochter Qimonda im Preiskampf, die japanische Elpida folgte. Erst als der koreanischen Hynix der Exitus drohte und sie unter staatlicher Federführung gerettet wurde, ließ Samsung unter politischem Druck locker.

Preisschlacht bis zum bitteren Ende

Mit Ausländern kennt Samsung-Chef Oh-Hyun Kwon allerdings keine Gnade. Noch vor wenigen Jahren spielte sein Haus auf dem Handymarkt nur eine untergeordnete Rolle. Mittlerweile: Weltmarktführer. Jedes vierte verkaufte Mobiltelefon trägt das Samsung-Logo. Bei den Smartphones kommt der Konzern auf einen Marktanteil von einem Drittel. Innerhalb von Quartalen drängte sich Samsung an Branchenriesen wie Nokia und Apple vorbei - ohne Rücksicht darauf, dass die Amerikaner Großkunden sind. Nokia gab am Dienstag auf und überlässt den Kampf im Handygeschäft nun Microsoft.

Und die Koreaner erhöhen die Schlagzahl noch weiter. Vor einem Jahr rief Hausgeräte-Vertriebschef Younghoon Eom das Ziel aus, bis 2015 auf der Welt zum führenden Hausgeräte-Hersteller zu werden. Ein Entwicklungszentrum in Stuttgart passt die Waschmaschinen und Geschirrspüler dem europäischen Geschmack an. Seinerzeit wurde Samsung mit seinen wuchtigen Kühlschränken von den eingesessenen Anbietern wie Miele oder Bosch Siemens zwar beobachtet, aber sie fühlten sich mit ihrem Vorsprung noch recht wohl. V

01:11 min

Technik 05.09.13

Smartphone am Handgelenk Samsung präsentiert Smartwatch

or drei Monaten räumte der seinerzeitige Bosch-Siemens-Chef Kurt-Ludwig Gutberlet ein, dass sich die Asiaten zur Gefahr entwickeln könnten. Miele-Chef Reinhard Zinnkann nimmt es sportlich. "Der Wettbewerb aus Fernost ist spürbar, auch in Europa und in den USA", sagte er. "Wir müssen das als deutscher Hersteller zur Kenntnis nehmen. Es ist legitim, dass die auch hier Fuß fassen." Der Ansatz der Konkurrenz gibt ihm dennoch zu denken. "Sie nutzen ihre Kompetenz aus der braunen Ware auch für die weiße. Das sind Komplettanbieter vom Telefon bis zur Waschmaschine." 

Samsung jagt Apple

Im Geschäft mit Tablet-PCs hat Samsung das geschafft, was vielen anderen so gerne gelungen wäre. Lange war Apple mit seiner iPad-Serie ganz allein auf dem Markt. Die Konkurrenz wetteiferte nur noch darum, wer den Amerikanern zumindest ein kleines Stück vom Kuchen abschneiden könnte. Die Kalifornier ahnten, dass Samsung der gefährlichste Gegner sein könnte und überzogen den Rivalen mit unzähligen Marken- und Patent-Prozessen. Ende Juni bot sich folgendes Bild: Apple halbierte laut Marktforscher IDC seinen Marktanteil binnen Jahresfrist auf ein Drittel. Samsung verdoppelte seinen auf 18 Prozent.

Der Trend bei Betriebssystemen spielt zudem den Koreanern in die Hände. Smartphones werden zu fast 80 Prozent mit der Google -Software Android ausgeliefert. Experten erwarten, dass diese Entwicklung auch auf den Tablet-Markt überschwappt und Apple mit seinem hauseigenen iOS ins Hintertreffen gerät.

Konkurrent Acer tröstet sich mit Erfahrungen der Vergangenheit und einem Blick in die fernere Zukunft. "Der Markt will Vielfalt, der Markt will Innovationen", sagt Acer-Europachef Oliver Ahrens. "Wir haben die Dominanz gesehen von Apple, Compaq, Nokia, Blackberry. Auch Samsung wird sich sinkenden Durchschnittspreisen stellen müssen."