Audio

Experimente in der Kaffeeküche Starbucks - von geheimen zu Luxus-Filialen

122671535.jpg

Eines der bekanntesten Logos der Welt: Starbucks.

(Foto: picture alliance/dpa)

Mindestens fünf geheime Filialen hat Starbucks über die Jahre eröffnet: Um neue Produkte zu testen, sagt die bekannte Kaffeehaus-Kette. Um kleinen Cafés die Kunden wegzunehmen, sagen Kritiker. Auf jeden Fall teuer, sagt eine Marketing-Expertin. Aber womöglich war genau das der Plan.

Wenn deutsche Unternehmen ein Filial-Konzept testen wollen, machen sie das in der Regel sehr öffentlichkeitswirksam. "Guckt mal, was unsere neue Filiale alles kann, wie innovativ die ist - das ist oft der Test-Ansatz", sagt Hanna Schramm-Klein, Professorin für Marketing und Handel an der Universität in Siegen im ntv-Podcast "Wieder was gelernt". "Das ist es, was die Unternehmen versuchen, nach außen zu tragen."

In den USA ist Starbucks die Sache anders angegangen. Die berühmte Kaffeehaus-Kette hat geheime Filialen eröffnet, die erste 2009 im heimischen Seattle. "15th Avenue Coffee & Tea" war der unscheinbare Name. Ohne das berühmte grün-weiße Logo über der Tür, ohne Meerjungfrau auf den Bechern. Obwohl Starbucks jedes Jahr viele Millionen Dollar ausgibt, um genau diese Marke zu bewerben.

Aber beim Produkttest kann das sinnvoll sein, denn die "Marke beeinflusst unser Einkaufserlebnis", sagt Hanna Schramm-Klein. "Es ist wie bei diesem klassischen Coca-Cola-Pepsi-Test: Sobald man weiß, um welche Marke es sich handelt, beurteilt man den Geschmack ganz anders."

"Dinge ausprobieren"

Für Starbucks war das Experiment offensichtlich ein Erfolg. Auf die erste Geheimfiliale folgten zwei weitere in Seattle, eine in New York und eine in der texanischen Großstadt Austin. Mindestens, ganz genau weiß man das bis heute nicht. Dort wurden Wein, Bier, Livemusik und Poesie-Abende angeboten. "Man wollte Dinge ausprobieren, die es in einem klassischen Starbucks nicht gibt", hat der damalige Unternehmenschef Howard Schultz mal gesagt, nachdem die Geheimnistuerei aufgeflogen ist. Und vermutlich vermeiden, dass der Test, wenn er denn floppt, an der großen Glocke hängt.

Eine Erklärung, die nicht alle Menschen überzeugt hat. Vor allem die Betreiber und die Liebhaber kleiner Nachbarschaftscafés waren aufgebracht. Sie hatten den Verdacht, dass Starbucks versucht, mit seinen versteckten Filialen Kunden zu gewinnen, die eigentlich keine Lust auf große Kaffee-Ketten haben - zum Leidwesen der lokalen Espresso-Läden.

Starbucks hat seine geheimen Filialen nach der Enttarnung durch aufmerksame Kunden und der Schwarmintelligenz des Internets trotzdem noch einige Jahre weiter betrieben. "Warum auch nicht", sagt Marketing-Expertin Schramm-Klein. "Wenn man merkt, dass die Filialen, die man aufgebaut hat, ein Erfolgsmodell sind, gibt es nicht so wahnsinnig viele Gründe zu sagen: Wir sollten das nicht weitermachen." Vor allem nicht, wenn man das Geld bedenkt, das hineingeflossen ist: Auch eine geheime Filiale kostet Miete, braucht Mitarbeiter und ein Einrichtungskonzept.

Erst geheim - jetzt groß, einladend, luxuriös

Mittlerweile hat die Kaffeehaus-Kette aber trotzdem einen Schlussstrich gezogen: Zwei Jahre nach der Eröffnung wurde die erste verdeckte Filiale zu einem offiziellen Starbucks umgebaut, noch mal sechs Jahre später sogar geschlossen. Auch die anderen wurden entweder dichtgemacht oder von Starbucks "enttarnt".

Ihren Zweck haben sie allem Anschein nach aber trotzdem erfüllt. Denn im Internet enthüllen mutmaßliche ehemalige Mitarbeiter, was der eigentliche Grund für ihre Existenz war: Starbucks wollte nicht nur Wein, Livemusik und Bier testen, sondern auch weniger Hektik, mehr Komfort und teureren Kaffee. Ein Konzept, das keiner Geheimnistuerei mehr bedarf, denn vor sechs Jahren hat Starbucks erneut im heimischen Seattle seine erste Reserve-Filiale eröffnet, die genau das ist: groß, einladend, luxuriös und mit eigener Rösterei ausgestattet. 20 Millionen Dollar soll der Edel-Laden gekostet haben, von dem es mittlerweile auch Versionen in Mailand, Shanghai, Tokio und New York gibt. Ganz offiziell.

Alle Folgen von "Wieder was gelernt" finden Sie in der ntv-App, bei Audio Now, Apple Podcasts und Spotify. Für alle anderen Podcast-Apps können Sie den RSS-Feed verwenden. Kopieren Sie die Feed-URL und fügen Sie "Wieder was gelernt" einfach zu Ihren Podcast-Abos hinzu.

"Wieder was gelernt" ist ein Podcast für Neugierige: Wie meistert Afrika die Corona-Krise? Wie hat sich die Raumfahrt seit der Shuttle-Ära verändert? Wie sieht der Zoo der Zukunft aus? Hören Sie rein und werden Sie dreimal die Woche ein bisschen schlauer.

Quelle: ntv.de