Kunden gewinnen ist teuer, sie zu halten wird jedoch immer schwieriger: Marken verlieren jedes Jahr 40 Prozent ihrer Stammkundschaft, zeigt eine Studie der GfK. Und daran sind die Marketingverantwortlichen oft selbst schuld.

Die deutschen Verbraucher bleiben Markenprodukten seltener treu. Viele Marken haben mit dem Schwund von Stammkunden zu kämpfen, zeigt eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK und der Werbeagentur Serviceplan. Am treuesten sind Verbraucher demnach bei der Körperpflege: Bei der Gesichtscreme hält sich die Wechselfreude in Grenzen und auch bei Zahncreme und Shampoo wird vergleichsweise wenig experimentiert. Auch bei Schokolade, Kaffee und Bier ist die Markentreue noch relativ ausgeprägt. Besonders unwichtig ist die Marke hingegen bei Kartoffelchips, Tütensuppen und Alufolie.

Die Abwanderung von Stammkunden ist laut der Studie auf jährlich 40 Prozent gewachsen. Vor drei Jahren waren es noch 32 Prozent. Eine fatale Entwicklung für die Markenhersteller, die 60 bis 70 Prozent ihres Umsatzes mit Stammkunden machen. Zudem zeigt die GfK-Studie einen klaren Zusammenhang zwischen Markenloyalität und steigendem Marktanteil. Es sei sehr viel teurer, durch Werbung und Vermarktung Neukunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten, sagte Serviceplan-Gründer Peter Haller dem "Handelsblatt".

Neuer Manager, neues Marketing

Für die schwindende Treue der Deutschen in ihre Marken macht Haller den Zickzack-Kurs vieler Unternehmen bei der Präsentation ihrer Marken verantwortlich. Fast die Hälfte der 100 wichtigsten Marken ändere alle zwei Jahre etwa ihren Slogan oder ihre Werbegesichter. Dies hänge auch damit zusammen, dass etwa alle zweieinhalb Jahre der Posten des Marketingverantwortlichen neu besetzt werde - und jeder neue Markenchef wolle seine Handschrift hinterlassen.

Ein weiteres Problem für die Marken seien aber auch die Verbraucher selbst. Sie seien flexibler geworden, sagte der Werbepsychologe Jens Lönnecker der Zeitung. "Die Konsumenten sind beweglicher geworden. Sie wollen ihren Individualismus ausleben." Dazu gehöre dann auch, dass sie regelmäßig ihre Marke wechselten - und damit das dazugehörige Bild eines Produktes.