Das Ende der Massenwerbung im Fernsehen ist offenbar in Sicht. Mit der Digitalisierung habe "plumpe Werbung keine Chance mehr", so Wilhelm Alms, Chef der Hamburger Unternehmensberatung Mummert + Partner.

Vielmehr sei in Zukunft eine individuelle Kundenansprache erforderlich. Mit der Entwicklung und Verbreitung personalisierter und interaktiver Programme müsse sich auch die Werbung verändern, um die Nutzer zu erreichen. Werbeblöcke könnten nämlich einfach mit Hilfe einer Software ausgeschaltet werden.

Doch in Deutschland wird es noch einige Zeit dauern, bis die Werbestrategen neue Konzepte vorlegen müssen. Technologier-Prognosen zufolge wird das digitale Fernsehen erst in fünf Jahren den Durchbruch schaffen. Zurzeit entwickelt sich die Basistechnologie Multimedia Home Plattform (MHP).

In Großbritannien dagegen gibt es den Werbespot der Zukunft schon. Im laufenden Programm zeigt ein Symbol in der Ecke des Bildschirms an, wo man weitere Informationen zum Thema findet. Per Knopfdruck können die Zuschauer die Website des Herstellers besuchen, Produktproben bestellen oder Händlerlisten abrufen.