Den Großteil seines Umsatzes erwirtschaftet Adidas inzwischen in China. Doch ausgerechnet dort bricht der Absatz merklich ein. Dazu kommen weitere Probleme mit dem Standort Asien, sodass der Dax-Konzern merklich unter Druck gerät. Ein "Action Plan" soll nun neuen Schwung bringen.

Die anhaltenden Lieferprobleme etwa durch Werksschließungen in Vietnam und eine geringere Nachfrage auf dem wichtigen chinesischen Markt haben dem weltweit zweitgrößten Sportartikel-Hersteller Adidas das dritte Quartal vermiest. Der Konzern bestätigte zwar seine Jahresprognose, geht aber nun davon aus, am unteren Ende der Spanne zu landen.

Die Aktie des Dax-Unternehmens geriet daraufhin unter Druck. Adidas hatte zuletzt einen Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft in Höhe von 1,4 bis 1,5 Milliarden Euro in Aussicht gestellt. Der Umsatz soll weiterhin währungsbereinigt um bis zu 20 Prozent zulegen. In den ersten neun Monaten kamen bereits 1,37 Milliarden Euro zusammen, bei einem währungsbereinigten Umsatzwachstum von 24 Prozent. Traditionell gehört das vierte Quartal aber zu den ergebnisschwächsten bei den Herzogenaurachern.

Im dritten Quartal hatte sich das Umsatzwachstum abgeschwächt. Das anhaltend problematische Umfeld in China mit einem Umsatzminus von 15 Prozent, coronabedingte Lockdowns in der Region Asien-Pazifik sowie Lieferkettenprobleme hätten das Umsatzwachstum um 600 Millionen Euro gedämpft. Die Erlöse stiegen den Angaben zufolge währungsbereinigt um drei Prozent auf 5,75 Milliarden Euro. Wachstumstreiber waren Europa und Nordamerika, die jeweils währungsbereinigt um rund neun Prozent zulegten.

Werke in Vietnam zwischenzeitlich dicht

Monatelang seien die Werke in Vietnam, dem Land mit der größten Schuhproduktion der Welt, pandemiebedingt komplett geschlossen worden. Inzwischen sei der Betrieb wieder aufgenommen, Adidas rechnet bis Ende des Jahres wieder mit vollen Produktionskapazitäten. "2021 stellte sich als ein deutlich anderes Jahr heraus, als wir alle im Januar geglaubt hatten", sagte Adidas-Vorstandschef Kasper Rorsted.

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Wirtschaft 13.08.21

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Eine Alternative zum Produktionsstandort Asien gebe es aber nicht. In China, wo Adidas normalerweise nicht nur einen Großteil seines Umsatzes macht, sondern auch die höchsten Gewinnspannen erwirtschaftet, waren es neben der Corona-Pandemie auch politische Probleme, die die Geschäfte behinderten. Aufgrund politischer Spannungen hatte die politische Führung in Peking phasenweise zum Boykott westlicher Firmen aufgerufen - auch das habe Adidas zu spüren bekommen, hieß es. Insgesamt müssen die Herzogenauracher Umsatzausfälle von mehr als zwei Milliarden Euro verkraften.

"Action Plan" für China

Adidas will nun mit einem "Action Plan" in China den deutlichen Umsatzrückgang stoppen. Dieser sieht unter anderem vor, die Marke Adidas und die digitale Präsenz in China zu stärken, die lokale Produktion für den chinesischen Markt hochzufahren und Ladennetzwerk sowie Lagerbestände zu optimieren, sagten Rorsted und CFO Harm Ohlmeyer in der Medientelefonkonferenz.

Etwa ein Drittel der neuen Produkte für den chinesischen Markt werde fortan im Land kreiert und produziert. Der Konzern will in IT-Infrastruktur und IT-Talente investieren. Überschüssige Produkte sollen aus dem Markt genommen werden, dies sei bereits mit mehr als 10 Millionen Stück geschehen. Bei der Ladeinfrastruktur sollen mehr als 100 neue Terrex, Y-3 und Stella Konzept-Verkaufspunkten in wichtigen Städten wie Shanghai entstehen. Eine globale und lokale Taskforce sei an dem "Action Plan" beteiligt. "In China liegt noch ein ganzes Stück Arbeit vor uns", sagte Rorsted. "China bleibt langfristig ein wichtiger Wachstumsmarkt für uns."

Der Verkauf der Zweitmarke Reebok an die US-amerikanische Authentic Brand Group (ABG) soll im ersten Quartal des nächsten Jahres über die Bühne gehen. Adidas hatte sich mit dem Käufer im August auf einen Preis von 2,1 Milliarden Euro für die Traditionsmarke geeinigt. 2006 hatte Adidas eine Milliarde mehr bezahlen müssen, zwischendurch aber bereits Teile für 0,4 Milliarden Euro verkauft. Wie hoch der Verlust der Übernahme inklusive Investitionen über die Jahre insgesamt war, wollte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer am Mittwoch nicht sagen. Reebok habe auch viel für die Marke Adidas gebracht, sagte er.