Während beinahe die gesamte Wirtschaftswelt auf die aufstrebenden Länder Indien und China schaut und in ihnen die ökonomische und kulturelle Zukunft sieht, kämpfen deutsche Unternehmen nicht ausschließlich im globalen Kontext um Kunden und Marktanteile. Vielmehr ist der Wettbewerb hierzulande vor allem im Bereich der Innovationen und direkten Kommunikation im Gange. Beinahe 31 Milliarden Euro sind im Jahr 2003 in Direktmarketing-Aktivitäten wie z.B. Telefonmarketing geflossen.

Insbesondere stellt sich die Frage, ob und wie man die Kunden bei der derzeitigen Informationsflut am wirkungsvollsten über Produkte und Dienstleistungen informieren kann. Das Ziel dabei ist es, dass der Kunde die Produkte wahrnimmt, einkauft, eine gute Meinung von den Unternehmensleistungen entwickelt und an Friends&Family weiterempfiehlt. Ein Perpetuum mobile – unmöglich in Gang zu setzen?

Diesen und weiteren Fragestellungen widmet sich das Direktmarketing, das in den vergangenen Jahren enorm an Interesse gewonnen hat. Das Buch der beiden Universitätsprofessoren Bernd W. Wirtz und Christoph Burmann „Ganzheitliches Direktmarketing“ befasst sich mit den unterschiedlichen Facetten des Direktmarketing und trägt damit zum besseren Verständnis des Themenbereiches bei. Das Buch umfasst vier Themengebiete und stellt die Integration von Strategie, konkreten Maßnahmen und deren Messung in den Vordergrund der Betrachtung. Manfred Bruhn fordert dazu im Kapitel zur Stellung des Direktmarketing in der integrierten Kommunikationspolitik gar eine „Orchestrierung der Marketinginstrumente“, d. h. einem harmonischen Zusammenspiel.

Im Einführungskapitel stellt Wirtz, Professor aus Speyer, die Definitionen, Aufgaben und Ziele des Direktmarketing dar. Professor Burmann aus Bremen bettet in seinem ersten Beitrag das Direktmarketing in die markenorientierte Unternehmensführung ein. Mit den Erfolgsfaktoren im Direktmarketing wiederum beschäftigt sich der Artikel von Wirtz und Storm van`s Gravesande. Die beiden Autoren definieren dabei die Aspekte Interaktion, Organisation, Koordination und Technologie als Erfolgstreiber von Customer Touch Points (Kundenkontaktstellen). Plehwe schreibt zum neuen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dessen Konsequenzen für das Direktmarketing. In der Praxis sind dies unerlässliche Kenntnisse, um im Rahmen des Gesetzes mit Kunden überhaupt in Kontakt treten zu dürfen. Burmann und Wenske wiederum skizzieren psychologische Facetten und die Bildung von Kundeneinstellungen in Bezug auf die Markenidentität. Leider verzichten die beiden Autoren hier auf (sozial-)psychologische Literatur und beschränken ihre Ausführungen auf Erkenntnisse des Marketing. Von den Autoren Eßig und Fuchs gibt es einen interessanten Beitrag, der sich mit der Abwicklung der Kundennachfrage, die sich aus Direktmarketingaktionen ergibt, befasst - ein Thema, das bisher kaum berücksichtigt wurde.

Teil D widmet sich detaillierten Fallstudien aus dem Einzelhandel, dem Automobilmarkt und der PC-Branche. Neben den Herausgebern finden sich in dem Sammelband namhafte Wissenschaftler wie Joachim Zentes (Uni Saarland), Manfred Bruhn (Uni Basel), Karen Gedenk (Uni Köln) und Markus Voeth (Uni Hohenheim) und viele mehr, die einen Ausschnitt aus dem weiten Feld des Direktmarketing aufzeigen. Der Großteil der Texte ist anwendungsorientiert und belegt die Praxisentwicklung an zahlreichen Beispielen.

Jedes Kapitel schließt mit einem Literaturverzeichnis, das das Nachlesen erleichtert. Der Sammelband richtet sich neben BWL-Studenten im Hauptstudium vor allem an Praktiker, die über das tägliche Data Mining hinaus, Inhalte und Prozesse des Direktmarketing besser verstehen wollen. „Ganzheitliches Direktmarketing“ ist vor allem ein Kompendium für Unternehmer, die in Deutschland ihre Direktmarketinginstrumente verbessern wollen oder den Einstieg in das Direktmarketing erwägen.

Doren Pick

Bernd W. Wirtz und Christoph Burmann: "Ganzheitliches Direktmarketing", Gabler Verlag 2006, Wiesbaden, 49,90 Euro