Der Handel erkennt den Wandel: Ältere Menschen werden zu einer immer wichtigeren Zielgruppe. Rollator im Baumarkt, Senioren-Smartphone vom Discounter - die Unternehmen machen gute Geschäfte mit der alternden Bevölkerung.

Den Rollator gibt es im Baumarkt, den Gehstock und das Handy mit extragroßen Tasten beim Discounter: Immer mehr Händler in Deutschland entdecken die Senioren als Zielgruppe. "Sie sind für den Handel extrem wichtig. Denn es wachsen einfach nicht genug junge Leute als Kunden nach", bringt es Seniorenmarketing-Experte Gundolf Meyer-Hentschel auf den Punkt.

Tatsache ist: Deutschland wird immer älter. Heute ist bereits jeder fünfte Bundesbürger 65 Jahre oder älter. Schon in zehn Jahren wird laut einer Prognose des Statistischen Bundesamtes jeder Vierte dieser Altersgruppe angehören. Der Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE), Stefan Genth, sieht in der demografische Entwicklung "eine enorme Herausforderung" für den Handel.

Die Unternehmen müssten ihre Geschäftsmodelle anpassen und ihre Strategien "demografiefest" machen. Das betreffe die Sortimente, aber auch die angebotenen Dienstleistungen und den Umgang mit den Kunden. Aldi Nord ist dabei. Bei dem Discounter gab es in diesem Monat Rollatoren, Badewannensitze samt Einstiegshilfen und Gehstöcke im Angebot. Allerdings musste der Discounter auch feststellen, dass das Geschäftsfeld seine Tücken hat. Denn kaum auf dem Markt, musste Aldi-Lieferant Aspiria tausende Rollatoren zurückrufen. Es bestehe die Gefahr, dass der Rückengurt bei starker Belastung seitlich einreiße und dadurch ein Sturz hervorgerufen werden könne, warnte die Firma.

Doch wird dies den Trend zu mehr Angeboten für Senioren nicht stoppen. Auch die Baumarktkette Globus macht den klassischen Sanitärgeschäften schon einige Zeit mit Rollatoren, erhöhten WC-Sitzen und Badewannen-Liften Konkurrenz. Selbst Elektro-Scooter sind im Angebot. Lidl hat Rollatoren ebenfalls zumindest in seinem Online-Shop vorrätig.

Große Einkaufsmacht und günstige Preise

Für Meyer-Hentschel ist diese Entwicklung gleich aus zwei Gründen positiv. Zum einen haben Discounter und Baumärkte eine große Einkaufsmacht und können deshalb oft günstigere Preise anbieten. Doch fast noch wichtiger ist ihm ein anderer Aspekt: "Das Spannende ist, dass damit die Hemmschwelle für den Kauf der Produkte drastisch gesenkt wird. Die Stigmatisierung wird weitgehend aufgehoben. Das öffnet neue Kundenschichten."

Einige Händler stellen sich inzwischen voll und ganz auf die reiferen Jahrgänge ein. Die Modekette Adler etwa konzentriert sich bewusst "auf die reife und loyale Kundenzielgruppe im Alter ab 45 Jahren". Und sie hat damit Erfolg. Während der deutsche Textilhandel insgesamt 2014 unter der mangelnden Kauflust der Bundesbürger litt, konnte Adler seinen Umsatz weiter steigern und legte auch beim Gewinn kräftig zu.

Um die älteren Kunden zufriedenzustellen, tut das Unternehmen einiges. "Bei uns sind die Umkleidekabinen ein bisschen größer, die Ruheecken etwas ruhiger, die Zahlen auf den Preisschildern etwas größer", sagte Adler-Chef Lothar Schäfer kürzlich in einem Interview mit der Fachzeitschrift "Der Handel". Und: "Bei uns ist die Größe 40 eigentlich eine 42. Wir nennen das Schmeichelgrößen", zitierte das Fachblatt den Adler-Chef.

Senioren - eine schwierige Zielgruppe

Senioren sind allerdings keine einfache Zielgruppe. "Das Alter hat den Vorteil, dass man viele Dinge schon hat und nicht mehr kaufen muss", meint Meyer-Henschel. Die Verkäufer müssten sich deshalb besonders anstrengen. Sonst kämen die Kunden zu dem Schluss, dass es der alte Kram ja eigentlich noch tue. Außerdem gelte es, eine Grundregel eisern zu befolgen: "Was man nicht tun darf, ist: Alte als Alte ansprechen."

Hilfestellung bei der demografischen Neuausrichtung soll dem Handel das Siegel "generationenfreundliches Einkaufen" geben. Hier können Geschäfte prüfen lassen, wie gut sie auf die Herausforderungen vorbereitet sind. Ist zwischen den Regalen genug Platz für Rollatoren oder Kinderwagen? Sind die Preisschilder groß genug für schwache Augen? Gibt es Sitzmöglichkeiten im Geschäft, die ein Verschnaufen ermöglichen? Mehr als 7500 Geschäfte haben sich bereis zertifizieren lassen.

Doch kann dies nach Einschätzung von Meyer-Henschel nur ein erster Schritt sein. Die Händler müssten darüber hinaus ein Konzept entwickeln, um Senioren gezielt anzusprechen, meint der Handelsexperte. "Viele Geschäfte haben noch eine Menge zu tun."