Nach mehr als 15 Jahren, in dem die Marke die Managementetagen entscheidend beeinflusst hat, bestimmt nun das strategische und operative Management der Kunden die Tagesordnung vieler Konzerne und auch mittelständischer Betriebe.

Marketing und Vertrieb sind in dem im November 2005 erschienenen Buch "Verkauf und Kundenmanagement" von Hermann Diller, Alexander Haas und Björn Ivens eine zweckmäßige Symbiose eingegangen. Während der Vertrieb häufig am schnellen Umsatz und Abverkauf orientiert ist, betont das Marketing in vielen Betrieben die eher langfristige Perspektive, die dauerhafte Kundenbeziehungen und Zufriedenheit im Fokus hat.

Die Wirtschaftsliteratur hat die Berührungspunkte beider Bereiche bisher nur stiefmütterlich behandelt, und so ist das neue Buch neben Marketing-Studenten im Hauptstudium vor allem für Praktiker geeignet, die Vertrieb und Marketing resp. Kundenmanagement unter einen Hut bringen wollen.

Nach einem umfassenden Grundlagenkapitel und der Klärung der Frage, welchen Beitrag das Kundenmanagement für den Unternehmenserfolg leistet, widmen sich die drei Autoren im zweiten Kapitel den theoretischen Grundmodellen wie der Neuen Institutionsökonomie und ihrem Hauptvertreter der Transaktionskostentheorie. Die Autoren verknüpfen im Weiteren Modelle der strategischen Unternehmensführung mit Modellen aus der Marketing-Theorie, die sich vorrangig mit dem Phänomen der Kundenbindung auseinandersetzen. Die nächsten Kapitel widmen sich der operativen Umsetzung von Kundenstrategien und Ansätzen der Kundenpflege. Praktische Relevanz hat das Buch vor allem in den Kapiteln zur Kundenanalyse, die strukturiert auf übertragbare Konzeptionen eingeht. Kapitel 6 und 7 beschäftigen sich mit den strategischen Aufgaben des Kundenmanagements und beleuchten detailliert die Prozessphasen von so genannten Kundenlebenszyklen.

Ganz zeitgemäß sind dabei die Abschnitte Rückgewinnungs-und Exitmanagement, die sich sachdienlich mit kritischen Kundenbeziehungen auseinandersetzen. Alle Kapitel sind im Sinne operativer Verläufe und Prozesse in Betrieben strukturiert und mit übersichtlichen Grafiken sowie abschließenden Verständnisfragen ausgestattet. Bibliophile wird das umfangreiche Literaturverzeichnis freuen, auf mehr als 20 Seiten finden sich reichlich Quellenverweise zum Thema.

Das Buch schließt mit Fragen zur organisatorischen Verankerung und Personalführung sowie zu Controlling und IT/ Datenbanken ab. Kurzum – "Verkauf und Kundenmanagement" ist ein lesenswertes Lehr- und Praxisbuch, das auf den mehr als 470 Seiten viele Fragen zum Kundenmanagement beantworten dürfte und nicht ohne Grund den Titel "Eine prozessorientierte Konzeption" trägt.

Doren Pick

Hermann Diller, Alexander Haas und Björn Ivens: "Verkauf und Kundenmanagement: Eine prozessorientierte Konzeption" Kohlhammer Verlag, 477 Seiten, 41,00 Euro