Menschen denken und handeln weniger rational, wenn man ihren Appetit stimuliert. Mit dem Geruch von Schoko-Keksen in der Nase beispielsweise ließen sich Frauen leichter dazu hinreißen, trotz knappen Budgets Geld für ein neues Kleidungsstück zu verprassen, berichtet Xiuping Li von der Nationaluniversität Singapur im "Journal of Consumer Research" (Bd. 34, S. 649). Auch beim Anblick eines leckeren Desserts neigten Menschen verstärkt zu unüberlegten Spontankäufen.

Kleinere, aber raschere Erfolge

Generell neigten Menschen, deren Appetit angeregt werde, eher dazu, kurzfristig spontane Bedürfnisse zu befriedigen, ohne an die Zukunft zu denken. Ein "stimulierter Konsument" wähle zudem eher Optionen mit kleineren, aber rascheren Erfolgsaussichten. "Auf diese Weise kann die Anwesenheit einer schönen Frau in der Börse einen Anleger dazu verleiten, ein Investment zu wählen, das kleinere, aber schnellere Gewinne verspricht", erläutert Xiuping Li.

Die Forscherin hatte in einem ersten Experiment die Probanden damit beauftragt, Fotos für ein Magazin auszusuchen. Dabei konnte eine Gruppe zwischen appetitfördernden Fotos von Leckereien wählen, die zweite bekam neutrale Naturfotos vorgelegt. Einer Kontrollgruppe wurden keinerlei Bilder gezeigt. Anschließend sollten die Männer und Frauen an einer Lotterie teilnehmen. Dabei konnten sie zwischen einem Spiel mit raschen, aber kleineren Gewinnen und einem mit späteren, aber größeren Erlösen wählen.

Die Risikobereitschaft wird erhöht

Mehr als 60 Prozent der Probanden, die sich an den Lebensmittelfotos ergötzt hatten, wählten die schnelle Lotterievariante. Bei den "Editoren" der Naturfotos waren es 42 Prozent. In der Kontrollgruppe wurden beide Spielmöglichkeiten gleich oft gewählt.

In einem zweiten Experiment wurden mit einem bestimmten Betrag ausgestattete Frauen in einen Raum gebracht, in dem eine Aromakerze den Duft frischer Schokoladenkekse verströmte. Eine Kontrollgruppe hielt sich in einem duftneutralen Zimmer auf. 67 Prozent der vom Keksgeruch umgebenen Frauen erwarben spontan einen neuen Pulli, obwohl sie zuvor auf ihr knapp bemessenes Budget hingewiesen wurden. In der Kontrollgruppe waren es lediglich 17 Prozent.

"Wenn Händler ihre Kunden dazu bringen wollen, viel zu kaufen statt nur lange im Laden umherzulaufen, sollten sie nicht nur eine ansprechende Umgebung schaffen, sondern auch eine voller Verlockungen und Reize", empfiehlt Xiuping Li.