Schöne Frauen in schönen Kleidern - wer sieht sich das nicht gern an? Aber ist Modefotografie nicht weit mehr als das? Ist es gar Kunst? Oder doch nur Kommerz - schöne Bilder, die Kleider verkaufen helfen sollen? In einer hochkarätigen Schau kann man dieser Frage nachgehen.

Mit Modefotos kommt jeder unweigerlich in Berührung, ob er sich nun dafür interessiert oder nicht – sie zieren die Cover der Magazine am Kiosk oder hängen als große Werbeplakate an der Straße. Ist das Kunst? Oder Kommerz? Oder bestellte Kunst im Dienste des Kommerzes? Dieser Frage kann man derzeit in einer hochkarätig besetzten Ausstellung im C/O Berlin im ehemaligen Postfuhramt nachgehen. Dort sind in der Schau "Zeitlos schön - 100 Jahre Modefotografie von Man Ray bis Mario Testino" Fotos und Magazine des Condé-Nast-Verlages zu sehen, die Einblicke in eine riesige Sammlung mit einem bedeutenden historischen Bestand gewähren.

Neben einem repräsentativen Überblick über das Genre Modefotografie wird seine Entwicklung sichtbar: angefangen mit dem "Patriarchen der Fotografie", Edward Steichen, über Erwin Blumenfeld und Irving Penn, Helmut Newton, Peter Lindbergh bis hin zu neuen Arbeiten von Mario Testino und Tim Walker. Auch Werke berühmter Fotografen wie Cecil Beaton, Man Ray, Diane Arbus, Herb Ritts und Bruce Weber sind zu sehen - aber nicht nur Modefotografien, sondern auch Modemagazine verschiedener Dekaden, die die Veränderungen des Mediums zeigen.

Modevorreiter Frankreich

Das erste Modemagazin gab es bereits im 17. Jahrhundert in - wen wundert's – Frankreich. Bis vor etwa 100 Jahren waren die Bilder darin, zur Illustration der Texte und natürlich zur Darstellung der angepriesenen Kleider, ausschließlich Grafiken. Erst ab dem zweiten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts wurden sie nach und nach durch Fotografien ersetzt.

Die erste Ausgabe der "Vogue" erschien 1892; 1909 kaufte der Verleger Condé Nast dann das Magazin. Von Anfang an setzte er den Schwerpunkt auf gute Fotografien, auf die Macht der Licht-Bilder. Im Gegensatz zu den meisten anderen Verlagshäusern, die im Laufe der Jahrzehnte Bildmaterial entsorgten, hob Condé Nast alles auf – nach eigenen Angaben ist das Archiv mittlerweile auf etwa acht Millionen Dokumente angewachsen. Eine Auswahl von etwa 160 Vintage-Prints von mehr als 80 Fotografen sowie Dutzende Original-Magazine der letzten Jahrzehnte werden in der Ausstellung gezeigt, die nach ihrer ersten Station im C/O Berlin auf Welttournee geht.

Vom No-Name- zum Supermodel

Neben der Verdrängung der Illustrationen in den Magazinen durch Fotos kann man in der Schau die verschiedensten Veränderungen und Trends nachvollziehen: vom Schwarz-Weiß-Foto zum Farbbild, von den No-Name-Models über Veruschka und Twiggy hin zu den Supermodels der 1990er Jahre hin zu Aufnahmen, auf denen das Model kaum oder gar nicht zu erkennen ist oder gleich durch einen Kleiderbügel ersetzt wird.

Zu Beginn der Modefotografie ging es meist um die reine Abbildung von Bekleidung, um diese zu bewerben und zu verkaufen. Die Trägerinnen der Garderobe, die Mannequins, standen noch nicht so im Vordergrund, waren eher "wandelnde Kleiderständer". Zudem bildeten die Fotos hauptsächlich die Kleidung möglichst gut sichtbar ab, ohne ablenkendes Umfeld.

Das hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gründlich geändert. Zum einen rückten die Models, wie die Mannequins (und Dressmen) ab spätestens Mitte der 1980er Jahre genannt wurden, mehr in den Fokus – man kannte ihre Namen, wie bei Twiggy in den 1960ern oder spätestens in der Ära der "Supermodels" Christy Turlington, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Tatjana Patitz und Cindy Crawford Anfang der 1990er. Zum anderen wurde die reine Darstellung der Kleidung unwichtiger, der Fokus verschob sich mehr auf die Darstellung des Images, das mit der Marke, dem Label, dem Designer verbunden werden soll - luxuriös oder sportlich, ausgefallen-exzentrisch oder schlicht und elegant.

Überraschend in der - chronologisch geordneten - Ausstellung sind einige zeitlos oder sehr modern wirkende Aufnahmen oder Magazincover, die doch schon viele Jahrzehnte alt sind - etwa die selbstbewusste Pose in einem Bild von Cecil Beaton von 1929 – schon hier ist das Model keine reine Kleiderträgerin, sondern blickt selbstbewusst, geradezu herausfordern in die Kamera. Ebenso verblüffend sind Aufnahmen aus den 1940er Jahren, die in ihren Farben, Sujets und Arrangements so modern wirken, dass sie auch aus den 1980ern oder gar von heute sein könnten.

Magazin bestellt, Fotograf liefert

Noch eine andere Veränderung macht die Ausstellung "Zeitlos schön" deutlich: nach dem Zweiten Weltkrieg wurden weit mehr Modefotos im Freien gemacht, die Frauen darauf wirkten aktiver – sie wurden beim Reisen, im Auto beim Sport gezeigt und seltener im Wohnzimmer zwischen Möbeln. Der größte Wandel aber hat sich in den letzten Jahren in der Rolle der Fotografen vollzogen – sie sind heute Teil eines oft riesigen Teams von oft sogar 50 Leuten, vom "König" Art Director zum Make up Artist.

Modefotos werden in erster Linie gemacht, um gedruckt zu werden - in einem Magazin, mit Text und im Zusammenhang mit anderen Bildern – nicht als alleinstehendes (Kunst-)Werk. Das Magazin bestellt, der Fotograf liefert digitale Datensätze, die dann vom Team bearbeitet werden. Der Auftraggeber kann mit den Aufnahmen machen, was er will – nur ganz große Namen wie etwa Steven Meisel könnten mitbestimmen, was mit ihren Fotos passiert, so Ausstellungskuratorin Nathalie Herschdorfer. Zudem stehen die Fotografen unter dem Druck, immer wieder Neues zu bieten, sich möglichst nicht zu wiederholen. Dabei geht es doch aber immer um das gleiche Thema - schöne, interessante Kleidung an schönen, interessanten Frauen - und manchmal auch Männern - zu zeigen.

Viele der Fotografen bei Condé Nast haben Kunst studiert, einige waren sogar Maler. Sie lassen eine ganz eigene, unverkennbare Handschrift erkennen, die sich oft über Jahrzehnte entwickelt hat – so war etwa Helmut Newton etwa 40 Jahre bei Condé Nast. Diese Künstler drückten der Modefotografie ihren Stempel auf und verhalfen ihr dazu, sich mehr und mehr als eine Kunstform zu etablieren, die heute in Museen und Galerien als ein eigenständiger Zweig der Fotografie gezeigt wird.

Andrea Beu ist Redakteurin und Autorin in verschiedenen Ressorts. Sie schreibt unter anderem Rezensionen zu Ausstellungen, Büchern und Filmen sowie über Fotografie, Architektur, Musik, ferne Länder und ihre Heimatstadt Berlin.

Folgen:

Bei aller Kunst darf aber nicht vergessen werden, dass mit der Modefotografie etwas verkauft werden soll - die abgebildete Kleidung, die Modemagazine selbst. "American Vogue" hat eine monatliche Auflage von 1,2 Millionen und ist damit internationaler Marktführer. Die französische Vogue verkauft "nur" 220.000 Exemplare im Monat, gilt aber als kreativer Trendsetter, eher interessant für Fachpublikum und weniger für breites Publikum. Die "Vogue Italia" ist die am wenigsten kommerzielle Edition des Magazins; sie kommt auf eine monatliche Auflage von etwa 145.000. Sie gilt als die mutigste, gewagteste, provokativste aller Vogue-Varianten.

"Zwischen Kommerz und Kreativität"

Um dieses "einzigartige Experimentierfeld zwischen Kommerz und Kreativität, zwischen Mainstream und Subkultur, zwischen Industrie und Kunst" zu präsentieren, hat der Condé-Nast-Verlag erstmals seine Archive in New York, Paris, London und Mailand geöffnet. Die Ausstellung zeigt Vintage-Prints sowie Original-Magazine, die noch nie zuvor präsentiert wurden. Bei Prestel erscheint am 21. August ein Katalog zur Ausstellung, den Sie hier online bestellen können.

"Zeitlos schön – 100 Jahre Modefotografie von Man Ray bis Mario Testino" hat am 18. August begonnen und sollte ursprünglich bis zum 28. Oktober 2012 laufen, wurde "aufgrund des großen Besucherinteresses" aber bis zum 4. November verlängert.