Lustige Werbung bleibt besser in Erinnerung. Das fanden Marketing-Forscher der Freien Universität Berlin (FU) in einer großen Analyse von 47 Erhebungen mit mehr als 6.000 Befragten heraus. Überrascht hat die Wissenschaftler, dass humorvolle Werbung auch bei Produkten wie Versicherungen besser in Erinnerung der Menschen bleibt als ein ernster und sachlicher Spot. Auch die Marke, für die geworben wurde, blieb bei witzigen Werbungen besser haften. Diesen Aspekt hatten Werbestrategen bisher eher bezweifelt.

Trotzdem kommt der Humor bei deutschen Werbeanzeigen und TV-Spots noch immer zu kurz, teilten die Forscher mit. Nur jeder fünfte Werbespot setzt in deutschen Medien auf Erheiterung der Konsumenten. In den USA und Großbritannien dagegen ist dieser Anteil wesentlich höher, so Martin Eisend vom Marketing-Department der FU.

Noch in der 60er Jahren wagte Werbung nicht, die Lachmuskeln zu strapazieren. Nun hat die FU-Studie sogar die These widerlegt, dass sich "risikoarme" Produkte wie Bier besser humorvoll umwerben lassen als ein "Kaufrisiko" wie zum Beispiel ein Eigenheim. "Humor wirkt bei risikoreichen Produkten offensichtlich sogar besser als bei alltäglichen Waren", sagte Eisend.

Die Wissenschaftler fanden heraus, dass Humor in der Werbung keine rein emotionale Wirkung entfaltet, sondern auch die Erinnerung fördert. "Je intensiver der Humor, desto mehr mögen die Konsumenten die Marke, und desto besser ist die Erinnerung daran", erläuterte Eisend. Humorvolle Werbung auf der Mattscheibe scheine sogar zum Wohlbefinden der Zuschauer beizutragen, während bierernste oder einfallslose Spots eher als lästig empfunden würden.