Für Unternehmen sind Kinder vor allem eines: Kunden. Und die umwerben sie auch im Internet mit massenhaft Werbung. Doch die, so zeigt eine Studie, erkennen die Reklame oft gar nicht.

Trotz Kennzeichnung und einer sich abhebenden Gestaltung kann nur etwa ein Fünftel aller Kinder auf Internetseiten sämtliche Werbe-Elemente erkennen. Das teilten das Bundesfamilienministerium und die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen mit. Sie verwiesen auf eine Analyse der Universität Hamburg, die sie in Auftrag gegeben hatten.

Demnach identifizierten in den Tests zwar 82 Prozent der teilnehmenden Sechs- bis Elfjährigen mehr als die Hälfte aller expliziten Werbe-Segmente richtig, aber nur ein kleinerer Anteil von 18 Prozent erkannte dabei alle Elemente. Die Fähigkeit zur richtigen Einordnung stieg generell mit zunehmendem Alter.

Dabei sei es auch zu "Fehlzuschreibungen" in umgekehrter Richtung gekommen, erklärten die Experten. So hätten Kinder besonders hervorgehobene inhaltliche Elemente dann irrtümlich als Werbung interpretiert.

Kinder sind eine Verbrauchergruppe

Als Fazit verwiesen die Experten auf die Bedeutung von Medienerziehung in Familie und Schule, um Kindern die notwendigen Kompetenzen zu vermitteln. "Im Online-Werbemarkt sind Kinder keine kleinen Erwachsenen, sondern eine Verbrauchergruppe, die Schutz und Förderung braucht", erklärte die Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesfamilienministerium, Caren Marks von der SPD, dazu.

Für die Studie ermittelten die Wissenschaftler des Hans-Bredow-Instituts zunächst typische Werbeformen, die auf 100 von Kindern besonders gern genutzten Internetseiten zu finden sind. Von diesen enthält demnach die Hälfte "werbliche Kommunikation". In einem zweiten Schritt wurde dann im vergangenen Dezember durch die repräsentative Befragung von 633 Kindern sowie ergänzende qualitative Befragungen zusätzlicher Kinder, Eltern und Lehrer getestet, wie diese damit umgehen.