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Für seine Modenschau lässt Karl Lagerfeld die Models für Frauenrechte demonstrieren. Am Ende dient das nur einem: ihm.
Für seine Modenschau lässt Karl Lagerfeld die Models für Frauenrechte demonstrieren. Am Ende dient das nur einem: ihm.(Foto: Twitter/perksofsonya)
Donnerstag, 09. Oktober 2014

Gleichberechtigung ist plötzlich in: Geschäft mit der Schönheit übt Feminismus

Von Anna Meinecke

Frauen dürfen wählen, verhüten, abtreiben. Manche haben wichtige Managerposten, eine ist Bundeskanzlerin. Das reicht aber noch nicht, finden auch immer mehr Stars. Kaum sind Frauenrechte hip, preist Werbung auch schon feministische Slipeinlagen.

Irgendwann innerhalb der vergangenen Monate ist es passiert, es ist gar nicht so richtig aufgefallen: Feminismus ist hip geworden. Die wohl lässigste Promi-Vertreterin der Gleichberechtigungsfans ist Lena Dunham. Das Multitalent hatte seinen Durchbruch mit der Idee zur Fernsehserie "Girls", einer Show im Stil von "Sex and the City" nur mit haarigeren, schwabbeligeren, fauleren und launischeren Frauen - echten Frauen, allesamt großartig. Wenn Dunham in der Rolle der Titelheldin Hannah Horvath ihren nackten Körper, auf den sie definitiv nicht nur stolz ist, in die Kamera hält, dann auch, um der Welt zu zeigen, dass nicht alle Brüste aussehen wie die in Hochglanzkampagnen.

"Glaubst du, dass Frauen für den gleichen Job genauso viel bezahlt bekommen sollten wie Männer? Glaubst du, Frauen sollten das Haus verlassen dürfen? Glaubst du, dass Frauen und Männer dieselben Rechte verdienen? Großartig, dann bist du Feministin!", sagte Dunham dem britischen Magazin "Metro" in einem viel zitierten Interview. Und andere Promifrauen zogen nach: Schauspielerin Ellen Page beklagte den bitteren Beigeschmack des bloßen Wortes "Feminismus", Beyoncé veröffentlichte ihren Essay "Gender Equality Is a Myth!" (Gleichheit der Geschlechter ist ein Mythos) und selbst Miley Cyrus wollte irgendwie auch an der Feminismusfront mitmischen - auf ihre Miley-Cyrus-Art.

Teilen ohne Anteilnahme

Was war es da doch für ein kluger Schachzug der Vereinten Nationen, als sie sich Emma Watson als Sonderbotschafterin für Frauen ins Boot holten. Die "Harry Potter"-Schönheit gilt mit Elite-Uni-Abschluss als eine der helleren unter den Hollywooddamen. Jetzt ist sie das Aushängeschild der Kampagne "He for She" (Er für Sie). Das Video von ihrer Antrittsrede wurde allein auf dem Kampagnen-eigenen Youtube-Kanal mehr als eine Million mal angesehen, in sozialen Netzwerken wie wild geteilt - wie viele der fleißigen Twitter-Bienchen den Clip auch bis zum Ende geschaut haben, sei mal dahingestellt.

Es ist schön, ja wichtig, dass wieder laut darüber gesprochen werden darf, dass es weltweit eklatante Gehaltsunterschiede zwischen Männern und Frauen gibt - mit 22 Prozent gehört Deutschland in Europa zu den Spitzenreitern -, dass "weiblich" vielleicht zu Unrecht als Synonym für "weich" verwendet wird und dass es mit einer Steuerkonstruktion wie dem Ehegattensplitting noch 2014 eine staatliche Subventionierung eines konservativen Familienmodells gibt. Damit all diese Gespräche geführt werden können, ist es aber essenziell, dass das Anliegen feministischen Gedankenguts nicht verfälscht wird. Und hier kommen große Unternehmen ins Spiel.

Schimpfwort "Wie ein Mädchen"

Wo ein Trend, da ein Markt - das Watson-Video war in diesem Jahr nicht das einzige mit Stoßrichtung Gleichstellung der Geschlechter. Unter dem Hashtag #LikeAGirl stellte der Bindenhersteller Always rührend dar, wie spätestens mit der Pubertät die Vorstellung von schwachen Frauen Einzug in Mädchen- und überhaupt alle Köpfe hält. "Wie ein Mädchen" als klassische Degradierung des Alltagssexismus - das funktioniert.

Ein bisschen früher gab es noch #ShineStrong - der Imagefilm von Haarpflegeprodukthersteller Pantene, der Frauen vorschlug, sich doch nicht immer unnötig zu entschuldigen. Im Spätsommer dann erklärte Pflegeprodukthersteller Dove, dass Mütter ihren Töchter eigene Ängste und Unsicherheiten weitergeben - der Appell: sich schön fühlen für andere. Aber genau das ist der Punkt: sich eben doch schön fühlen, stark sein. Auch ein Sexist kann weibliche Stärke nicht abstreiten. Starke Frauen sind nicht zwangsläufig auch gleichberechtigte Frauen. Eine gleichberechtigte Frau darf genau so stark oder schwach, so sexy oder unerotisch, klug oder dumm, fleißig oder faul sein, wie sie will und kann.

Das Geschäft mit der Unzufriedenheit

Hersteller von Tampons und Binden propagieren Reinheit, als sei die Periode per se übel riechend und schmuddelig. Always will ein Selbstbewusstsein stärken, zu dessen Schädigung die Marke für gewöhnlich beiträgt.

Pantene-Frauen sparen sich ein "sorry" nur, solange die Haare sitzen, und wer sich mit Dove eincremt, lehrt seine Tochter, ihre X-Beine zu lieben, statt einfach stolz auf die Eins in Mathe zu sein. Werbung fordert von Frauen, schlanker, straffer, fürsorglicher zu sein. Werbung preist Produkte, die unverzichtbar sein sollen. Nichts anderes bezwecken die neuen, anderen Videos.

Unternehmen, die über Jahrzehnte Geschäfte mit der Unzufriedenheit von Frauen gemacht haben, haben einen neuen Trend erkannt: einen frischen und gesunden Feminismus - ganz egal, ob sich dieser jetzt so nennen will oder nicht. Nun versuchen sie, ihn auszuschlachten und zu steuern. Denn eigentlich braucht eine freie, unabhängige Frau keine Bodylotion. Aber sie kann sich entscheiden, sie zu wollen.

Chanel macht nicht selbstbewusst

Wie absurd es tatsächlich ist, wenn aus Feminismus Kommerz wird, das bewies Karl Lagerfeld, als er seine Chanel-Models mit Demo-Schildern über den Laufsteg schickte: "He for She" - darum geht es, "Ladies first" - darum geht es gar nicht, "Feminism is not Masochism" - aha - und "Boys should get pregnant, too" - das ist einfach nur lächerlich. Karl Lagerfeld, der einst Sängerin Adele nahelegte, abzuspecken, gibt einer Industrie ein Gesicht, die nicht Vielfalt, sondern Einheitlichkeit propagiert. Er instrumentalisiert einen guten Gedanken für seine ganz persönliche Show und kommt dabei ohne klare Botschaft aus. Muss man sich dagegen nicht wehren?

Fakt ist: Feminismus steht erneut im Scheinwerferlicht und das hat das unsexy Ding auch verdient. Vermutlich ist es ziemlich in Ordnung, wenn nicht nur das Watson-Video, sondern auch all die Werbevideos bis zum Erbrechen im Internet geteilt werden - sofern die User wissen, dass Selbstbewusstsein weder von Slipeinlagen noch von Chanel-Jäckchen kommt. Girlpower kann man nicht verkaufen. Die Kraft dazu, entscheiden zu wollen und Rechte zu fordern, muss von den Frauen kommen - und von den Männern um sie herum.

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Quelle: n-tv.de

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